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Plateforme Express d’Évaluations Clients Guide de bonnes pratiques Du feedback de confiance qui incite les gens à acheter
21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
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Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
Sommaire Liste des illustrations.................................................................................................. v Liste des tableaux ...................................................................................................... vi À propos de ce guide ................................................................................................. vii Public et objet ....................................................................................... viii Synthèse .............................................................................................. viii Organisation de ce guide ........................................................................ ix
Chapitre 1.
Introduction ........................................................................................... 1 Les étapes du succès ................................................................................2 Par où commencer ...................................................................................3 Termes et définitions ................................................................................4 Documents connexes...............................................................................5
Chapitre 2.
Générer du contenu ................................................................................7 Présentation ........................................................................................... 8 Envoyer des e-mails de suivi ......................................................................8 Évaluations a posteriori ......................................................................9 Bonnes pratiques de timing ................................................................9 Bonnes pratiques pour le contenu des messages ................................. 10 Bonnes pratiques pour l’objet des messages ....................................... 11 Exemples d’e-mails.......................................................................... 12 Donner des incitations aux clients ............................................................ 14 Accéder à d’autres canaux ...................................................................... 14 Acheteurs en magasin ...................................................................... 15 Membres de programmes de fidélité ................................................. 15 Destinataires de marchandises .......................................................... 15
Chapitre 3.
Être à l’écoute des clients ..................................................................... 18 Présentation ......................................................................................... 19 Développer une stratégie de gestion de contenu ...................................... 19 Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients .................................................................................... 22 Suivre et évaluer l’efficacité des évaluations .............................................. 24
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iii
Confidentiel Bazaarvoice
Chapitre 4.
Tirer profit du contenu ........................................................................ 25 Présentation ......................................................................................... 26 Votre site web ....................................................................................... 26 Page d’accueil ................................................................................ 27 Pages de catégories......................................................................... 28 Pages de produits............................................................................ 29 Page des articles préférés des clients ................................................. 30 Recommandations les mieux notées .................................................. 31 Navigation sociale ........................................................................... 32 E-mails de marketing.............................................................................. 33 Newsletter mensuelle ...................................................................... 33 Campagnes d’e-mails ...................................................................... 34 Publicités dans des magazines ................................................................ 37 Catalogue papier .................................................................................. 38 Magasins en dur .................................................................................... 40
Annexe A.
iv | Sommaire
Historique des révisions ...................................................................... 45
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Liste des illustrations Illustration 1.
Les étapes du succès ..........................................................................3
Illustration 2.
Générer du contenu : l’essentiel ..........................................................8
Illustration 3.
E-mail de suivi à conversion élevée .................................................... 12
Illustration 4.
E-mail de suivi pour évaluations multiples ........................................... 13
Illustration 5.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 1) ....................... 16
Illustration 6.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 2) ...................... 17
Illustration 7.
Être à l’écoute des clients : l’essentiel................................................. 19
Illustration 8.
Réponse du marchand dans une évaluation ........................................ 23
Illustration 9.
Tirer profit du contenu : l’essentiel ..................................................... 26
Illustration 10.
Exemple de page d’accueil ............................................................... 27
Illustration 11.
Exemple de page de catégorie.......................................................... 28
Illustration 12.
Exemple de page de produit............................................................. 29
Illustration 13.
Exemple de page des articles préférés des clients ................................ 30
Illustration 14.
Exemple de page de produits les mieux notés ..................................... 31
Illustration 15.
Exemple de navigation sociale .......................................................... 32
Illustration 16.
Exemple d’e-mail de newsletter mensuelle ......................................... 33
Illustration 17.
Message de campagne d’e-mails (exemple 1) ..................................... 35
Illustration 18.
Message de campagne d’e-mails (exemple 2) ..................................... 36
Illustration 19.
Page de publicité/échantillon dans un magazine ................................. 37
Illustration 20.
Page de catalogue papier (exemple 1) ................................................ 38
Illustration 21.
Page de catalogue papier (exemple 2) ............................................... 39
Illustration 22.
Exemple de signalétique de produits en magasin ................................ 40
Illustration 23.
Exemple de code QR pour des évaluations de produits ........................ 41
Illustration 24.
Informations d’un article dans un registre mobile ................................. 42
Illustration 25.
Évaluation affichée dans un registre mobile......................................... 43
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Sommaire | v
Confidentiel Bazaarvoice
Liste des tableaux Tableau 1.
Termes et définitions ..................................................................................4
Tableau 2. Historique des révisions ............................................................................ 46
vi | Sommaire
Dernière révision: 21 janvier 2013
À propos de ce guide Ce guide fournit des recommandations pour maximiser le succès de votre mise en œuvre d’Évaluations Clients Express ™ — c’est-à-dire pour savoir comment augmenter la quantité de contenu généré par les utilisateurs (c’està-dire les évaluations clients), comment utiliser le CGU pour mieux comprendre ce que souhaitent vos clients et les satisfaire, et comment maximiser votre retour sur investissement en tirant profit du contenu des évaluations de diverses manières. Cette section explique ce qui se trouve dans le guide et la manière dont il est organisé.
Dans cette section
Public et objet
Synthèse
Organisation de ce guide
Confidentiel Bazaarvoice
vii
Confidentiel Bazaarvoice
Public et objet Ce guide est destiné aux marchands qui utilisent actuellement Évaluations Clients Express et veulent faire le meilleur usage possible de leur CGU (contenu généré par les utilisateurs). Ce document décrit la stratégie de succès pour Évaluations Clients Express — générer du contenu, écouter les clients et tirer profit du contenu — et fournit les bonnes pratiques, fondées sur les chiffres, permettant de maximiser votre retour sur investissement. En revanche, ce document n’est pas un résumé des fonctions d’Évaluations Clients ni un guide d’utilisation pas à pas. Pour des détails sur l’implémentation de tâches particulières, consultez le guide d’intégration ou d’utilisation correspondant (cf. « Documents », page 5).
Synthèse Le contenu généré par les utilisateurs et le commerce social continuent d’évoluer en tant qu’éléments cruciaux de l’e-commerce et des stratégies marketing, c’est pourquoi nous avons consacré ce Guide de bonnes pratiques pour Évaluations Clients Express à aider les marchands à composer leurs propres stratégies. Ce document met l’accent sur ce que nous considérons comme les composantes nécessaires pour créer une stratégie efficace. Comme chaque marchand et chaque marque sont uniques, il n’y a pas de solution unique qui serait optimale pour tous. Néanmoins, il existe certains éléments-clefs que tous les marchands devraient considérer, quels que soient leur taille et leur secteur :
les e-mails post-transactions — 80 à 90% de tout le contenu provient d’un e-mail post-transaction demandant au consommateur de revenir sur le site du marchand et d’évaluer le produit qu’il a acheté. Cela devrait être considéré comme l’étape finale de la transaction du client. Les marchands devraient considérer cette bonne pratique comme une priorité lorsqu’ils comment un programme d’évaluations. Le temps consacré à la publicité, le temps de déploiement, le graphisme et l’analyse continue de ce processus contribueront au succès de la génération de contenu. Il est également important d’assurer le suivi et l’identification des clients dans le cadre de ce processus.
La stratégie de gestion du contenu avant mise en œuvre — Lorsque vous mettez en place et revoyez les pratiques de votre site, il est important de réfléchir à la manière dont vous voulez gérer le contenu de vos évaluations. Déterminez qui au sein de votre organisation sera responsable des fonctions liées à la modération et comment vous allez gérer les évaluations négatives.
viii | À propos de ce guide
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Les évaluations : plus que de l’e-commerce, une stratégie organisationnelle — Après avoir recueilli des évaluations depuis votre site, pensez à des méthodes innovantes pour tirer profit de ce contenu. Permettre aux équipes marketing, produit et service clients d’utiliser les évaluations afin de mieux comprendre votre client typique est un avantage majeur d’un programme réussi.
Tandis que le paysage du contenu généré par les utilisateurs continue d’évoluer, nous bénéficions de nos partenariats ouverts et fructueux avec tous nos clients. Nous continuerons de mettre à jour ce document avec le feedback et les idées fournis par nos clients.
Organisation de ce guide Ce guide est organisé de la manière suivante :
Le Chapitre 1, « Introduction », décrit les étapes du succès (générer du contenu, être à l’écoute et tirer profit des évaluations) qui vous permettent d’exploiter au maximum votre mise en œuvre d’Évaluations, explique par où commencer et fournit un glossaire et une liste de documents connexes.
Le Chapitre 2, « Générer du contenu », décrit diverses techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu d’Évaluations Clients, de l’envoi d’e-mails de suivi à l’offre de promotions et à la sollicitation active d’évaluations de la part de vos acheteurs en magasin.
Le Chapitre 3, « Être à l’écoute des clients », décrit les outils-clefs et les approches pour écouter et apprendre des évaluations de vos clients.
Le Chapitre 4, « Tirer profit du contenu », décrit comment tirer profit des évaluations dans d’autres canaux, comme la navigation sur votre site web, les e-mails de marketing, les offres collatérales et les magasins en dur.
Si vous avez des questions, rendez-vous dans notre Base de connaissances, qui se trouve sous l’onglet Support du tableau de bord, ou soumettez un ticket de support. IMPORTANT
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Organisation de ce guide | ix
Chapitre 1.
Introduction
Ce chapitre décrit les étapes du succès (générer du contenu, être à l’écoute et tirer profit des évaluations) qui vous permettent d’exploiter au maximum Évaluations Clients, explique comment commencer et fournit un glossaire et une liste de documents connexes.
Points-clefs du chapitre
Les étapes du succès
Par où commencer
Termes et définitions
Documents
Confidentiel Bazaarvoice
1
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Les étapes du succès Si vous êtes content, nous sommes contents, tout simplement ; et c’est là notre objectif. Nous voulons vous voir réussir et nous sommes là pour vous y aider. Dans ce document, vous trouverez de très nombreuses idées et bonnes pratiques permettant une mise en œuvre d’Évaluations Clients réussie. Illustration 1 (page 3) donne un aperçu des Étapes du succès. 1. Générer du contenu — Après avoir construit votre infrastructure Évaluations Clients (comme l’explique Intégration de la plateforme Express et guide d’utilisation), il est important de faire savoir à vos clients que leur opinion compte et de les inviter à participer en rédigeant des évaluations. Le Chapitre 2, « Générer du contenu », décrit diverses techniques à votre disposition pour maximiser le contenu des évaluations, de l’envoi d’e-mails de suivi à l’offre de promotions en passant par la sollicitation active de vos acheteurs en magasin. 2. Être à l’écoute — Maintenant que vous recevez des évaluations, il est important d’écouter ce que disent vos clients. Partagez le feedback des évaluations avec les autres services de votre organisation, et suivez et évaluez l’efficacité de vos évaluations (en termes d’augmentation de conversions). Le Chapitre 3, « Être à l’écoute des clients », décrit les outils et les approches cruciaux pour être à l’écoute et apprendre des évaluations de vos clients. 3. Tirer profit du contenu des évaluations — L’étape finale du succès et de profiter pleinement du feedback (comme les commentaires sur le service) et des évaluations que vous avez recueillis. Le Chapitre 4, « Tirer profit du contenu », décrit comment tirer profit des évaluations sur d’autres canaux, comme la navigation de votre site web, les e-mails de marketing, les offres collatérales et les magasins en dur.
2 | Chapitre 1 Introduction
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Illustration 1.
Les étapes du succès
Par où commencer Maintenant que vous connaissez les étapes du succès, vous pensez peut-être : « Très bien — tous ces conseils ont l’air très utiles, mais … par où devrais-je commencer ? »
IMPORTANT
Même si toutes les bonnes pratiques rassemblées dans ce document contribuent à une mise en œuvre réussie d’Évaluations, la mesure la plus importante à prendre est d’augmenter la quantité de votre contenu en évaluations en envoyant des e-mails de suivi ; consultez « Envoyer des e-mails de suivi », page 8.
Après avoir mis en œuvre une campagne d’e-mails de suivi, vous pouvez vous tourner vers d’autres moyens d’étoffer votre contenu en évaluations, d’écouter vos acheteurs et de tirer profit des évaluations.
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Par où commencer | 3
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Termes et définitions Le Tableau 1 contient une liste et la définition de termes importants utilisés dans ce document. (Les mots en italique dans les définitions sont eux-mêmes définis dans le Tableau 1.)
Tableau 1.
Termes et définitions
Terme
Définition
biens durables
Articles qui sont durables, ne s’usent pas rapidement et fournissent une utilité à long terme, au lieu d’être consumé en un seul usage ou très rapidement ; par exemple, les réfrigérateurs et les autres appareils que les consommateurs achètent peu fréquemment.
biens non durables
Articles qui sont consommés immédiatement ou ont une durée de vie inférieure à trois ans ; par exemple, les produits de beauté, les fournitures de bureau et les vêtements.
CGU
Contenu généré par les utilisateurs (en anglais User generated content, ou UGC), aussi appelé media généré par les consommateurs (CGM) ou contenu créé par les utilisateurs (UCC)). Tout contenu produit par les utilisateurs finaux étant disponible publiquement, comme les évaluations produits.
denrées périssables
Biens qui se décomposent rapidement s’ils ne sont pas réfrigérés ou sans l’utilisation d’une autre technique de préservation ; par exemple, les fleurs coupées et les produits frais comme les fruits et légumes.
e-mail de suivi
E-mail de suivi post-transaction que vous envoyez à vos clients pour leur demander de rédiger une évaluation.
envoi massif a posteriori
Évaluations que vous obtenez en envoyant des e-mails (généralement un envoi massif d’e-mails) aux clients qui ont acheté des produits dans le passé.
Modération de niveau 1
Modération que nous effectuons.
Modération de niveau 2
Fonctions liées à la modération que vous et votre équipe effectuez.
4 | Chapitre 1 Introduction
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Terme
Définition
RSI
Retour sur investissement ; taux d’argent gagné dans un investissement par rapport au montant investi.
VMC
Valeur moyenne des commandes ; somme du revenu des commandes / nombre de commandes.
Documents connexes Pour des détails sur la mise en œuvre d’une tâche spécifique, consultez le document du tableau de bord correspondant :
La modération : explications, Évaluations Clients Express
Intégration de la plateforme Express et guide d’utilisation
Guide de style d’affichage 2.0 Évaluations Express
Et bien sûr, pour des informations concernant la plateforme, n’hésitez pas à nous rendre visite sur http://www.powerreviewsexpress.com.
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Documents connexes | 5
Chapitre 2. Générer du contenu Ce chapitre décrit diverses techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu de vos évaluations clients, de l’envoi d’e-mails de suivi à la sollicitation active d’évaluations auprès de vos acheteurs en magasin, en passant par l’offre de promotions.
Points-clefs du chapitre
Présentation
Envoyer des e-mails de suivi
Donner des incitations aux clients
Accéder à d’autres canaux
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Présentation Vous poursuivez plusieurs objectifs à travers la mise en œuvre d’Évaluations Clients — une conversion accrue, un trafic de recherche naturel accru, une VMC (valeur moyenne des commandes) accrue — et maximiser le nombre d’évaluations est crucial pour atteindre ces objectifs et accroître vos ventes globales. L’Illustration 2 montre quels sont les outils et les approches essentiels pour générer du contenu après avoir complété votre mise en œuvre initiale d’Évaluations.
Illustration 2.
Générer du contenu : l’essentiel
Envoyer des e-mails de suivi La mesure la plus importante à prendre pour augmenter le volume de vos évaluations et d’accomplir la dernière étape du processus d’achat : demander des évaluations. Nous vous recommandons d’envoyer un e-mail de suivi post-transaction à vos clients leur demandant de rédiger une évaluation. Cet e-mail est souvent appelé e-mail de suivi.
Chiffres Notre analyse a mis en évidence les chiffres suivants :
augmentation moyenne de 189% du volume des évaluations après la mise en œuvre d’un programme d’e-mails de suivi ;
80 à 90% du volume des évaluations peut être attribué aux e-mails de suivi :
3 à 10% des destinataires des e-mails rédigent une évaluation en réponse au premier e-mail de suivi ;
0,05 à 1% des évaluateurs font un achat supplémentaire au cours de leur session d’évaluation.
8 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Évaluations a posteriori Dans l’idéal, lorsque vous avez complété la mise en place de l’Assistant de mise en œuvre et avez démarré, vous aurez initié un envoi massif d’e-mails à tous les clients qui ont fait des achats dans les derniers mois (jusqu’à six) précédant votre mise en œuvre d’Évaluations Clients. Cet envoi massif a posteriori sert à fournir ses premières évaluations de produits à votre site web. Si vous n’avez pas fait d’envoi massif a posteriori en démarrant Évaluations Clients Express, vous devriez envisager de le faire maintenant. Pour connaître les bonnes pratiques, consultez « Bonnes pratiques pour le contenu des messages », page 10, et « Bonnes pratiques pour l’objet des messages », page 11.
Bonnes pratiques de timing Le timing de vos e-mails de suivi est très important. Il vous faudra attendre assez longtemps pour que les clients aient eu le temps de recevoir et d’apprécier leur achat, mais être assez rapide pour qu’ils n’aient pas perdu tout intérêt envers leur expérience d’achat.
Le timing idéal de l’e-mail de suivi initial dépend de facteurs comme le cycle de vie du produit, comment il est utilisé, le type de produit, les limites d’approvisionnement du produit, etc. Même si vous devriez toujours prendre en compte les caractéristiques uniques de vos clients et la manière dont ils reçoivent et utilisent les produits qu’ils ont achetés, voici quelques recommandations sommaires concernant quand envoyer l’e-mail de suivi initial :
biens durables — 21 jours après expédition
biens non durables — 14 jours après expédition
denrées périssables —14 après expédition
Prenez en compte les saisons de shopping actuelles et à venir, et ajustez le timing de vos e-mails de suivi en conséquence. Par exemple, les campagnes de vente pour la rentrée des élèves et étudiants commencent habituellement mi-juin (même si les achats sont généralement effectués plus tard, plus près du besoin). Par conséquent, il serait important de s’assurer qu’autant de contenu que possible soit disponible pour pousser la conversion pendant la période d’achat majeure, donc il pourrait être préférable d’envoyer des e-mails de suivi plus tôt que d’habitude.
Rappelez-vous que l’augmentation des transactions pendant ces périodes majeures fournit davantage de chances de créer du contenu à travers les e-mails de suivi. ASTUCE
Dernière révision: 21 janvier 2013
Envoyer des e-mails de suivi | 9
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Bonnes pratiques pour le contenu des messages Pour maximiser l’efficacité de vos e-mails de suivi, votre message ne doit pas être perçu comme indésirable, importun ou hors de propos. Pour vous assurer que votre demande (de rédaction d’une évaluation) soit bien accueillie par le client et soit effectivement suivie de la rédaction d’une évaluation, l’e-mail de suivi devrait :
être personnalisée avec le nom du client (utilisez les champs de remplacement {FIRST_NAME} et/ou {LAST_NAME}) ;
inclure le nom et l’image du produit ;
inclure tous les produits qui ont été achetés en même temps ;
inclure plusieurs liens ou points de clic vers la page Rédiger une évaluation ;
inclure un appel direct à l’action ;
inclure une brève demande pour que, si la commande était un cadeau, l’acheteur transmette le message au destinataire du cadeau afin que celui-ci puisse évaluer le produit ; par exemple, « Si votre commande était un cadeau, n’hésitez pas à faire suivre cet e-mail à la personne destinataire du cadeau » ;
être concis (utiliser un contenu minimal) ;
ne pas inclure de points de clic ou liens vers d’autres parties de votre site web (à part la page Rédiger une évaluation) ;
ne pas inclure de contenu de marketing ;
(envoi massif a posteriori) annoncer que vous êtes en train d’ajouter des évaluations à votre site web et indiquer quand les évaluations seront publiées, en prenant en compte les trois jours de modération du SLA (ou, si aucune date n’a encore été définie, que les évaluations seront en ligne « bientôt ») ;
(envoi massif a posteriori) offrir une incitation à revenir et rédiger une évaluation.
10 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Bonnes pratiques pour l’objet des messages La première impression de vos clients sur vos e-mails de suivi provient de l’objet de l’email, donc assurez-vous que votre message donne envie d’être ouvert et ne ressemble pas à du spam ou ne rebute pas le client.
ÉTUDE DE CAS
Lorsqu’un de nos clients a modifié l’objet de ses e-mails en remplaçant « Partagez votre opinion –- rédigez une évaluation » par « Notez votre achat <merchant-name> », le taux d’ouverture des messages a augmenté de 7% et le taux de clics a augmenté de 2%.
L’objet devrait :
être simple et direct ;
éviter les points d’exclamation (que les clients ont tendance à percevoir comme bruyants et trop apparentés à du marketing) ;
faire moins de 40 caractères (afin que tout l’objet soit visible quelle que soit la manière dont le message est visionné).
Exemples à suivre
Évaluez votre dernier achat avec <merchant-name>
Partagez votre évaluation produit avec <merchant-name>
Comment était votre récent achat chez <merchant-name> ?
Évaluez vos achats récents chez <merchant-name>
Votre opinion est importante - Évaluations produits <merchant-name>
Notez votre achat <merchant-name>
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Envoyer des e-mails de suivi | 11
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Exemples d’e-mails Les exemples réels suivants illustrent de nombreuses bonnes pratiques pour le contenu et l’objet des messages.
Exemple 1 — Taux de conversion élevé L’e-mail de suivi de l’Illustration 3 a connu un taux de conversion élevé grâce à son contenu :
personnalisé
extrêmement concis
incluant le nom et une image des produits
le lien cliquable est un appel clair à l’action
pas de contenu marketing
Illustration 3.
E-mail de suivi à conversion élevée
12 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Exemple 2 — Évaluations multiple Outre un taux de réponse élevé, l’e-mail de suivi de l’Illustration 4 a incité de nombreux évaluateurs à soumettre des évaluations pour les multiples produits qu’ils avaient achetés, grâce au contenu suivant :
personnalisé
incluant le nom et une image des produits
le lien cliquable est un appel clair à l’action
promotions liées à l’inclusion de contenu supplémentaire (vidéo et photo) dans une évaluation
Illustration 4.
E-mail de suivi pour évaluations multiples
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Envoyer des e-mails de suivi | 13
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Donner des incitations aux clients C’est un fait prouvé : quand vous incitez des clients à rédiger des évaluations, vous constatez une augmentation énorme du nombre d’évaluations rédigées.
Une boutique de skis et de snowboards a connu une augmentation de ses évaluations de 133% en lançant une promotion de prix en cash de 1 000 $.
Une société nationale de quincaillerie dont les boutiques sont détenues et géré de manière indépendante a vu une augmentation de ses évaluations de 28% quand elle a inclus une promotion dans ses e-mails de suivi. Et lorsque la promotion de six semaines s’est terminée, les évaluations ont diminué de 47% dans les six semaines suivantes.
ÉTUDE DE CAS
Il existe de nombreuses incitations prouvées pour les clients :
les promotions de prix en cash
les chèques-cadeaux ou bons d’achat
les promotions qui ne sont pas associées aux e-mails de suivi
le contenu marketing présent sur votre site web
les réductions en boutique
Bonnes pratiques Nous recommandons les bonnes pratiques promotionnelles suivantes :
communiquez clairement les règles de la promotion ;
choisissez un nom adéquat pour votre promotion ;
utilisez le nom de la promotion à la fois en objet et dans le corps de l’e-mail de suivi.
consultez votre service légal pour vérifier que toutes les promotions sont conforme aux régulations en vigueur, comme celles de l’état et de la commission fédérale du commerce.
Accéder à d’autres canaux Vous avez consacré un grand soin à solliciter des évaluations auprès de vos clients en ligne et à leur offrir des promotions, à travers des e-mails et d’autres ressources en ligne, mais pourquoi s’arrêter là ?
14 | Chapitre 2 Générer du contenu
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Ne passez pas à côté de vos autres publics :
les acheteurs en magasins en dur
les membres de programmes de fidélité
les destinataires de marchandises
Acheteurs en magasin Si vous avez des boutiques en dur en plus de votre site web d’e-commerce, nous vous suggérons d’obtenir les adresses e-mails de vos clients lors de leurs achats et de leur demander des évaluations par la suite. Et si des clients refusent de fournir leur adresse e-mail, vous pouvez tout de même demander des évaluations indirectement :
ajoutez un message au bas des reçus délivrés en magasin.
ajoutez un message aux papiers d’expédition de commandes.
Feedback marchand Une grande boutique de produit de consommation ayant des activités à la fois en ligne et en dur a mis en œuvre une campagne d’e-mails encourageant les clients des deux canaux à rédiger des évaluations de leurs achats récents.
Avant la campagne, notre client recevait en moyenne 117 évaluations par jour, exclusivement en ligne.
Le premier jour de la campagne, les évaluations ont augmenté de presque 500%.
Au cours des 30 jours suivants de la campagne, la moyenne par jour est restée supérieure de plus de 700% à avant le début de la campagne.
Membres de programmes de fidélité Si vous avez un programme de fidélité, vous avez déjà un public à portée de main qui, par définition, a déjà choisi de recevoir des messages de votre part ! Alors profitez-en en envoyant des e-mails ciblés destinés aux membres de votre programme de fidélité. Ce type de messages peut être de nature promotionnelle, pour des achats en personne ou en ligne, etc.
Destinataires de marchandises Quiconque recevant une livraison de marchandise — que ce soit un cadeau ou un achat effectué depuis un portail en ligne, directement depuis le site web de la marque, par correspondance sur catalogue ou même dans un magasin en dur (comme pour un article en rupture de stock) — est un évaluateur potentiel. Mais à moins que vous demandiez des évaluations, il est peu probable que vous en receviez. Alors assurez-vous de solliciter
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Accéder à d’autres canaux | 15
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des évaluations en incluant dans les colis une note invitant les destinataires à rédiger une évaluation pour les produits ou la marque des produits qu’ils ont reçu. L’Illustration 5 met en évidence plusieurs éléments importants des notes de colis servant à solliciter des évaluations :
des icônes visuelles de notes (des étoiles dans cet exemple)
une explication de la raison pour laquelle il est important d’écrire une évaluation (« Votre retour aidera les autres acheteurs à sélectionner les meilleurs produits »)
des remerciements (les phrases d’ouverture et de fin dans cet exemple)
des instructions faciles pas à pas pour rédiger une évaluation.
Illustration 5.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 1)
16 | Chapitre 2 Générer du contenu
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L’exemple visible dans l’Illustration 6 inclut une explication de l’importance des évaluations ainsi que des remerciements, mais avec une autre approche et en mettant l’accent sur des autres éléments que le premier exemple :
une grande promotion (1 000 $) incite les acheteurs à rédiger des évaluations ;
la nouveauté des évaluations clients est mise en avant, et les acheteurs sont invités à figurer parmi leurs premiers auteurs.
Illustration 6.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 2)
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Accéder à d’autres canaux | 17
Chapitre 3. Être à l’écoute des clients Ce chapitre décrit les outils et approches essentiels pour être à l’écoute et apprendre des évaluations de vos clients.
Points-clefs du chapitre
Présentation
Développer une stratégie de gestion de contenu
Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients
Suivre et évaluer l’efficacité des évaluations
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Présentation Les sections précédentes ont fourni les bonnes pratiques permettant de générer autant de contenu en évaluations que possible. Mais l’objectif n’est pas simplement de recevoir un grand nombre d’évaluations ! Il est maintenant temps de voir comment utiliser ces évaluations le plus efficacement possible. L’Illustration 7 montre quels sont les outils et les approches essentiels pour être à l’écoute et apprendre des évaluations de vos clients.
Illustration 7.
Être à l’écoute des clients : l’essentiel
Développer une stratégie de gestion de contenu Vous devriez mettre au point une stratégie interne de gestion des évaluations afin que les évaluations publiées sur votre site soient authentiques et crédibles. De plus, recevoir, aussi rapidement que possible, autant de contenu que possible pour votre site comporte des avantages :
les moteurs de recherche cherchent le contenu récent ;
les classements d’index sont meilleurs pour le contenu récent que pour le contenu déjà existant ;
les acheteurs considèrent la publication rapide de leur évaluation comme un signe de la légitimité du site.
Vos politiques de gestion du contenu contribuent à vous assurer que les évaluations soient traitées de manière cohérente, ce qui vous permet de préserver l’intégrité de votre contenu en évaluations et de renforcer la confiance des consommateurs dans votre marque.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Présentation | 19
Confidentiel Bazaarvoice
ASTUCE
Cette section fournit des recommandations et de bonnes pratiques pour votre stratégie de gestion de contenu. Concernant les détails des procédures de modération elles-mêmes, consultez le guide La modération : explications, Évaluations Clients Express, disponible depuis le tableau de bord.
En mettant au moins votre stratégie de gestion de contenu, vous devriez garder ces quelques points à l’esprit.
Approbations d’évaluations négatives — Même s’il est tentant de revenir sur les approbations et de refuser les évaluations négatives, il est important de les laisser paraître sur votre site avec les évaluations positives.
38% des consommateurs estiment que l’absence d’évaluations négatives affaiblit leur confiance dans les évaluations en général. ÉTUDE DE CAS Les évaluations négatives témoignent de l’authenticité du contenu des évaluations et prouvent aux clients potentiels que les évaluations sont bien réelles. En outre, un client ayant rédigé une évaluation négative pourrait revenir pour voir si elle a été publiée, et aura probablement une impression encore plus négative de son expérience d’achat globale qu’il n’en aurait eue s’il ne s’était agi que d’un produit décevant.
Politique de filtre à grossièretés — Pour éviter de publier des évaluations contenant des grossièretés (que leur orthographe soit correcte ou non), nous disposons d’une liste très complète de mots restreints par le système. Lorsqu’un utilisateur soumet une évaluation, le contenu est vérifié en utilisant la liste de mots restreints. Si le contenu inclut un mot de la liste, l’évaluation n’est pas acceptée et l’évaluateur est informé qu’il ne peut pas inclure de grossièretés et qu’il peut éditer le texte et réessayer de le soumettre. Ce procédé permet de s’assurer que seules les évaluations ne contenant pas de grossièretés entrent dans le système de modération. En plus de la liste dont nous disposons, vous pouvez ajouter des mots (ou toute variation orthographique ou substitution de caractère) qui vous préoccupent particulièrement.
20 | Chapitre 3 Être à l’écoute des clients
Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
ATTENTION
Il est important de faire très attention en ajoutant des mots à votre liste de mots restreints. Par exemple, si vous ajoutez le verbe « détester » à la liste pour que les évaluations conservent un ton général positif, vous empêcheriez involontairement un évaluateur de dire : « je pensais que j’allais détester commander en ligne, mais c’est génial ! » Quand ce genre de filtrage se produit, cela peut énerver les clients et les rendre méfiants vis-à-vis du processus des évaluations. Une alternative à l’interdiction complète de tels mots est de les ajouter au filtre de mots-clefs à transmettre (décrit ci-dessous).
Filtre de mots-clefs à transmettre — Pour vous assurer que nos modérateurs accordent une attention particulière aux évaluations contenant des mots qui vous préoccupent particulièrement, vous pouvez ajouter ce genre de mots à votre filtre personnalisé de mots-clefs à transmettre. Par exemple, une société de produits de soins pour la peau pourrait souhaiter que les évaluations contenant les mots rougeurs ou brûle soient signalées. Les évaluations transmises sont généralement mises de côté pour qu’une personne déterminée les examinent, les modèrent (leur assigne le statut de modération approprié — approuvé ou refusé) et ajoute une note indiquant à l’équipe de modération la conduite à suivre, ce qui constitue un précieux moyen de formation et de communication. Il est important de désigner en interne la personne qui sera chargée de regarder les évaluations transmises.
Alertes signalées par un modérateur — Au cours du niveau 1 de modération, nous signalons toute évaluation contenant des demandes auxquelles il est possible de répondre (si des coordonnées sont également fournies sous une forme ou une autre), des informations à propos d’erreurs ou de coquilles sur les pages des produits, ou des commentaires mentionnant un problème de sécurité dont vous devriez être au courant. Chaque jour où des évaluations sont signalées, un e-mail est envoyé contenant toutes les évaluations signalées au cours de la journée. Afin de pouvoir gérer et répondre aux évaluations signalées, il est important de vous assurer d’avoir configuré la réception des e-mails d’alertes signalées par un modérateur pour une personne au sein de votre organisation.
Pour connaître les procédures de modération en détail, consultez le guide La modération : explications, Évaluations Clients Express, disponible depuis le tableau de bord.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Développer une stratégie de gestion de contenu | 21
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Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients Il est important de considérer les évaluations négatives comme autant de chances de créer des expériences de service clients positives. Lorsque vous contactez des clients qui ont rédigé des évaluations négatives, vous faites preuve de sens commercial, ce qui permet généralement de gagner une bonne relation à long terme avec ces clients. Pour vous assurer que les évaluations négatives donnent lieu au résultat optimal, nous recommandons une double approche.
Les e-mails de réponse aux évaluations — Un programme actif d’e-mails de réponses aux évaluations constitue le meilleur moyen d’améliorer la note moyenne de vos évaluations. En vous adressant directement à un client insatisfait, vous pouvez résoudre rapidement tout problème et remplacer l’insatisfaction initiale par une impression positive — ce qui conduit fréquemment les clients à rédiger des évaluations et des commentaires de suivi positifs. Pour suivre de bonnes pratiques, assurez-vous que les e-mails de réponse aux évaluations sont rédigés par une personne bien au fait de vos politiques de relations et de service clients.
Un gros détaillant a constaté une augmentation de 15% de sa note moyenne après avoir commencé son programme d’emails de réponse aux évaluations. ÉTUDE DE CAS
L’outil de réponse du marchand — Vous pouvez gérer un problème soulevé dans une évaluation directement (que l’évaluateur ait fourni une adresse e-mail vous permettant de lui envoyer un e-mail de réponse ou non) et publier votre réponse sur votre site web, directement sous l’évaluation. Publier une réponse montre aux clients que vous les écoutez réellement, que vous vous souciez de vos produits et que vous êtes de leur côté. Cette fonction est particulièrement utile quand un défaut ou une fonction du produit a été (ou est en train d’être) corrigé ; voyez par exemple la réponse visible sur l’Illustration 8. L’outil de réponse du marchand est disponible depuis le tableau de bord lorsque vous effectuez la modération de niveau 2. Cet outil ne notifie pas les évaluateurs que vous avez publié une réponse, et ne remplace donc pas l’envoi nécessaire d’un email de réponse aux évaluateurs qui ont rédigé des évaluations négatives.
22 | Chapitre 3 Être à l’écoute des clients
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 8. Réponse du marchand dans une évaluation Outre l’utilisation des évaluations négatives pour la gestion de vos relations avec vos clients, les données des évaluations négatives :
révèlent les produits systématiquement défectueux ou de mauvaise qualité ;
donnent une idée de la qualité des produits provenant de tiers ;
fournissent des données pouvant vous aider à négocier avec vos fournisseurs ;
permettent à vos équipes gérant les produits de mieux connaître la conception des produits.
Dernière révision: 21 janvier 2013Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients | 23
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Suivre et évaluer l’efficacité des évaluations Si vous utilisez un outil d’analyse comme Google Analytics, Adobe® SiteCatalyst® (précédemment appelé Omniture® SiteCatalyst®), ou IBM Coremetrics® pour suivre le trafic sur vos pages de produits et de panier, vous pouvez voir l’impact des évaluations sur votre résultat net en déployant des signaux de suivi afin de :
suivre le trafic — activez un signal quand un client clique sur l’onglet Évaluations d’un produit ou sur son lien Lire les évaluations ;
évaluer les ventes et le trafic des recherches pouvant être attribué aux évaluations — activez un signal sur votre page de confirmation de commande.
Vous pouvez ensuite importer la date de ces données de suivi dans les outils que vous utilisez pour générer vos rapports et calculer l’augmentation des ventes qui résulte de la lecture de vos évaluations par les acheteurs.
24 | Chapitre 3 Être à l’écoute des clients
Dernière révision: 21 janvier 2013
Chapitre 4. Tirer profit du contenu Ce chapitre décrit comment tirer profit des évaluations dans d’autres canaux, comme la navigation sur votre site web, les e-mails de marketing, les offres collatérales et les magasins en dur.
Points-clefs du chapitre
Présentation
Votre site web
E-mails de marketing
Publicités dans des magazines
Catalogue papier
Magasins en dur
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25
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Présentation Vous avez fourni des efforts pour maximiser votre contenu en évaluations afin d’être plus à l’écoute de vos clients, mais ce n’est là qu’une partie du retour potentiel. Il est maintenant temps de tirer profit de ces évaluations afin d’augmenter vos ventes. L’Illustration 9 montre quels sont les outils et les approches essentiels pour tirer profit du contenu constitué par les évaluations.
Illustration 9.
Tirer profit du contenu : l’essentiel
Votre site web Votre site web lui-même, au-delà des seules pages d’évaluations, fournit de nombreuses opportunités d’afficher vos évaluations de produits et d’augmenter vos ventes :
Page d’accueil
Pages de catégories
Pages de produits
Page des articles préférés des clients
Recommandations les mieux notées
Navigation sociale
26 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Page d’accueil Utiliser une brève citation provenant d’une véritable évaluation en plus de la note correspondante est un excellent moyen d’augmenter les ventes en mettant en valeur des produits prisés par d’autres acheteurs. C’est aussi un très bon moyen d’ajouter une voix complémentaire à la description de base d’un produit par la marque. (Voir l’Illustration 10.)
Illustration 10.
Exemple de page d’accueil
Dernière révision: 21 janvier 2013
Votre site web | 27
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Pages de catégories Pour mettre en avant des produits ayant été bien notés, vous devriez afficher des aperçus de ces produits sur les pages de catégories. (Toutefois, n’affichez l’aperçu qu’après qu’un produit a été évalué.)
Illustration 11.
Exemple de page de catégorie
28 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
Pages de produits Pour tirer profit des évaluations afin de faire progresser la conversion, assurez-vous d’afficher à la fois l’aperçu des évaluations et les évaluations elles-mêmes sur chaque page de produit. Il est généralement conseillé d’ajouter l’aperçu dans la partie supérieure de la page. Les évaluations elles-mêmes peuvent être affichées de manière intégrée à la page du produit (comme sur l’Illustration 12) sous un onglet Évaluations.
Illustration 12.
Exemple de page de produit
Dernière révision: 21 janvier 2013
Votre site web | 29
Confidentiel Bazaarvoice
Page des articles préférés des clients Exploitez l’impact des évaluations générées par vos clients pour mettre en valeur les articles préférés des clients dans les pages de marchandises.
Illustration 13.
Exemple de page des articles préférés des clients
30 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
Recommandations les mieux notées Faites appel à la sagesse collective en mettant en valeur les produits les mieux notés dans les pages de marchandises. Il est désormais plus efficace de parler des produits les mieux notés que des produits les plus vendus pour promouvoir les ventes.
Illustration 14.
Exemple de page de produits les mieux notés
Dernière révision: 21 janvier 2013
Votre site web | 31
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Navigation sociale En permettant à vos clients de trier les produits par notes en étoiles et par « étiquettes » (mots-clefs) provenant d’évaluations générées par les utilisateurs, vous ajoutez un potentiel de recherche dynamique à votre site. Par exemple, les clients peuvent non seulement filtrer leurs résultats de recherche en ne sélectionnant que les produits ayant reçu 5 étoiles, mais aussi utiliser le feedback des clients comme « confortable » ou « résistant » pour les aider à personnaliser leur navigation. Et quand vous permettez aux évaluateurs de générer leurs propres étiquettes pour les points positifs et les meilleurs usages, vous aidez vos futurs clients à trouver exactement ce qu’ils cherchent.
Cette fonction requiert des données d’évaluations XML, lesquelles ne sont disponibles que pour certains niveaux d’abonnement. Selon votre niveau d’abonnement, vous aurez peut-être besoin de passer à un niveau supérieur pour utiliser cette fonction. NOTE
Illustration 15.
Pour plus d’informations sur les données d’évaluations XML, consultez la section « Export de données d’évaluations XML » du guide Intégration d’Évaluations Express et guide d’utilisation, disponible sur le tableau de bord.
Exemple de navigation sociale
32 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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E-mails de marketing Que vos campagnes d’e-mails soient destinées à vos clients existants ou potentiels, vous pouvez attirer ceux-ci vers votre site web en ajoutant des informations provenant des évaluations.
Newsletter mensuelle Les newsletters sont le moyen idéal d’annoncer et de présenter de nouvelles évaluations.
Illustration 16.
Exemple d’e-mail de newsletter mensuelle
Dernière révision: 21 janvier 2013
E-mails de marketing | 33
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Campagnes d’e-mails Comme sur la page d’accueil de votre site web, ajouter une brève citation provenant réellement d’une évaluation à vos campagnes d’e-mails, ainsi que la note de l’évaluation, est un excellent moyen de pousser les ventes en mettant en avant des produits prisés par d’autres acheteurs. C’est aussi un très bon moyen d’ajouter une voix complémentaire à vos campagnes d’e-mails.
ÉTUDE DE CAS
Mountain Gear, un détaillant de vêtements et de matériel d’extérieur à travers plusieurs canaux, a effectué un test de deux semaines d’e-mails A/B promouvant exactement les mêmes produits dans deux messages différents : un e-mail incluait les notes des produits les mieux notés, l’autre non. L’e-mail contenant les notes des produits les mieux notés a obtenu de meilleurs résultats que l’e-mail standard selon plusieurs indicateurs essentiels :
clics de 5% à 8% plus nombreux
conversion de 14 à 17% plus élevée
VMC (valeur moyenne des commandes) de 81 à 85% plus élevée
Pour lire l’étude de cas complète, téléchargez-la depuis http://www.powerreviews.com/resources/casestudies/mountaingear-consumer-generated-feedback-enhances-email-marketing.
L’exemple 1 (Illustration 17) contient des citations d’une évaluation ainsi que des informations sur des soldes. L’exemple 2 (Illustration 18) contient un objet original (les étoiles des évaluations), ainsi qu’une simplicité exemplaire dans le design et la publicité.
34 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 17.
Message de campagne d’e-mails (exemple 1)
Dernière révision: 21 janvier 2013
E-mails de marketing | 35
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Illustration 18.
Message de campagne d’e-mails (exemple 2)
36 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Publicités dans des magazines Si vous publiez des publicités dans des magazines, et surtout si des échantillons de produits peuvent être inclus dans les publicités (comme dans le cas des produits de beauté), inclure des évaluations peut rendre les publicités très convaincantes.
Évaluations
Illustration 19.
Page de publicité/échantillon dans un magazine
Dernière révision: 21 janvier 2013
Publicités dans des magazines | 37
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Catalogue papier Étudiez la possibilité d’exploiter l’impact de vos évaluations sur papier. Ajouter des citations provenant d’évaluations aux produits de votre catalogue permet de mettre l’accent sur ces produits, en indiquant qu’il est à la fois éprouvé et populaire.
Illustration 20.
Page de catalogue papier (exemple 1)
38 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 21.
Page de catalogue papier (exemple 2)
Dernière révision: 21 janvier 2013
Catalogue papier | 39
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Magasins en dur Si vous avez des magasins physiques, vous pouvez afficher des évaluations de diverses manières :
en utilisant une signalétique pour les produits en magasin qui montre :
les notes
le produit le mieux noté et les autres produits les mieux notés
les avantages et les meilleurs usages des fonctions
des images d’évaluations générées par les clients
des codes QR (Quick Response en anglais, réponse rapide) que les smartphones peuvent lire pour afficher toutes les évaluations d’un produit (voir l’Illustration 23).
Illustration 22.
Exemple de signalétique de produits en magasin
40 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 23.
Exemple de code QR pour des évaluations de produits
en kiosques
sur des appareils mobiles (registres mobiles) utilisés par les employés et les clients — si vous fournissez des « registres mobiles » aux clients pour qu’ils puissent scanner les codes-barres des produits et les ajouter à leurs listes (comme les listes de mariage ou de fête prénatale), vous pouvez inclure un lien vers les évaluations des produits (Illustration 24). Quand le client touche le lien, les évaluations du produit sont affichées (Illustration 25).
Dernière révision: 21 janvier 2013
Magasins en dur | 41
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Illustration 24.
Informations d’un article dans un registre mobile
42 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
Illustration 25.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Évaluation affichée dans un registre mobile
Magasins en dur | 43
Annexe A.
Historique des révisions
Cette annexe décrit les principales révisions ayant été successivement apportées à ce document.
Points-clefs de l’annexe
Tableau 2, «Historique des révisions »
Confidentiel Bazaarvoice
45
Confidentiel Bazaarvoice
Le Tableau 2 décrit les révisions majeures de ce document.
Tableau 2.
Historique des révisions
Date
Revisions
8 novembre 2011
Parution originale.
22 décembre 2011
Marque mise à jour pour Express.
12 mars 2012
Noms des produits mis à jour.
18 mai 2012
Ajout des sujets suivants :
Destinataires de marchandises (section Accéder à d’autres canaux)
Publicités dans les magazines (chapitre Tirer profit du contenu)
30 octobre 2012
Mis à jour suite aux changements liées à l’authenticité.
30 novembre 2012
Marque mise à jour pour Bazaarvoice.
28 décembre 2012
Traduit en français.
21 janvier 2013
Modifié texte en figures de listes de contrôle.
46 | Annexe A Historique des révisions
Dernière révision: 21 janvier 2013
21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
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Sont fournies « telles quelles » sans garantie d'aucune sorte, expresse ou implicite, y compris, mais sans s'y limiter, les garanties implicites de qualité marchande, d'adéquation à un usage particulier ou de non-contrefaçon.
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Historique des versions : Pour en savoir plus sur les révisions majeures de ce document ayant été faites depuis sa création, consultez l’Annexe A, « Historique des révisions ».
Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
Sommaire Liste des illustrations.................................................................................................. v Liste des tableaux ...................................................................................................... vi À propos de ce guide ................................................................................................. vii Public et objet ....................................................................................... viii Synthèse .............................................................................................. viii Organisation de ce guide ........................................................................ ix
Chapitre 1.
Introduction ........................................................................................... 1 Les étapes du succès ................................................................................2 Par où commencer ...................................................................................3 Termes et définitions ................................................................................4 Documents connexes...............................................................................5
Chapitre 2.
Générer du contenu ................................................................................7 Présentation ........................................................................................... 8 Envoyer des e-mails de suivi ......................................................................8 Évaluations a posteriori ......................................................................9 Bonnes pratiques de timing ................................................................9 Bonnes pratiques pour le contenu des messages ................................. 10 Bonnes pratiques pour l’objet des messages ....................................... 11 Exemples d’e-mails.......................................................................... 12 Donner des incitations aux clients ............................................................ 14 Accéder à d’autres canaux ...................................................................... 14 Acheteurs en magasin ...................................................................... 15 Membres de programmes de fidélité ................................................. 15 Destinataires de marchandises .......................................................... 15
Chapitre 3.
Être à l’écoute des clients ..................................................................... 18 Présentation ......................................................................................... 19 Développer une stratégie de gestion de contenu ...................................... 19 Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients .................................................................................... 22 Suivre et évaluer l’efficacité des évaluations .............................................. 24
Dernière révision: 21 janvier 2013
iii
Confidentiel Bazaarvoice
Chapitre 4.
Tirer profit du contenu ........................................................................ 25 Présentation ......................................................................................... 26 Votre site web ....................................................................................... 26 Page d’accueil ................................................................................ 27 Pages de catégories......................................................................... 28 Pages de produits............................................................................ 29 Page des articles préférés des clients ................................................. 30 Recommandations les mieux notées .................................................. 31 Navigation sociale ........................................................................... 32 E-mails de marketing.............................................................................. 33 Newsletter mensuelle ...................................................................... 33 Campagnes d’e-mails ...................................................................... 34 Publicités dans des magazines ................................................................ 37 Catalogue papier .................................................................................. 38 Magasins en dur .................................................................................... 40
Annexe A.
iv | Sommaire
Historique des révisions ...................................................................... 45
Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
Liste des illustrations Illustration 1.
Les étapes du succès ..........................................................................3
Illustration 2.
Générer du contenu : l’essentiel ..........................................................8
Illustration 3.
E-mail de suivi à conversion élevée .................................................... 12
Illustration 4.
E-mail de suivi pour évaluations multiples ........................................... 13
Illustration 5.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 1) ....................... 16
Illustration 6.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 2) ...................... 17
Illustration 7.
Être à l’écoute des clients : l’essentiel................................................. 19
Illustration 8.
Réponse du marchand dans une évaluation ........................................ 23
Illustration 9.
Tirer profit du contenu : l’essentiel ..................................................... 26
Illustration 10.
Exemple de page d’accueil ............................................................... 27
Illustration 11.
Exemple de page de catégorie.......................................................... 28
Illustration 12.
Exemple de page de produit............................................................. 29
Illustration 13.
Exemple de page des articles préférés des clients ................................ 30
Illustration 14.
Exemple de page de produits les mieux notés ..................................... 31
Illustration 15.
Exemple de navigation sociale .......................................................... 32
Illustration 16.
Exemple d’e-mail de newsletter mensuelle ......................................... 33
Illustration 17.
Message de campagne d’e-mails (exemple 1) ..................................... 35
Illustration 18.
Message de campagne d’e-mails (exemple 2) ..................................... 36
Illustration 19.
Page de publicité/échantillon dans un magazine ................................. 37
Illustration 20.
Page de catalogue papier (exemple 1) ................................................ 38
Illustration 21.
Page de catalogue papier (exemple 2) ............................................... 39
Illustration 22.
Exemple de signalétique de produits en magasin ................................ 40
Illustration 23.
Exemple de code QR pour des évaluations de produits ........................ 41
Illustration 24.
Informations d’un article dans un registre mobile ................................. 42
Illustration 25.
Évaluation affichée dans un registre mobile......................................... 43
Dernière révision: 21 janvier 2013
Sommaire | v
Confidentiel Bazaarvoice
Liste des tableaux Tableau 1.
Termes et définitions ..................................................................................4
Tableau 2. Historique des révisions ............................................................................ 46
vi | Sommaire
Dernière révision: 21 janvier 2013
À propos de ce guide Ce guide fournit des recommandations pour maximiser le succès de votre mise en œuvre d’Évaluations Clients Express ™ — c’est-à-dire pour savoir comment augmenter la quantité de contenu généré par les utilisateurs (c’està-dire les évaluations clients), comment utiliser le CGU pour mieux comprendre ce que souhaitent vos clients et les satisfaire, et comment maximiser votre retour sur investissement en tirant profit du contenu des évaluations de diverses manières. Cette section explique ce qui se trouve dans le guide et la manière dont il est organisé.
Dans cette section
Public et objet
Synthèse
Organisation de ce guide
Confidentiel Bazaarvoice
vii
Confidentiel Bazaarvoice
Public et objet Ce guide est destiné aux marchands qui utilisent actuellement Évaluations Clients Express et veulent faire le meilleur usage possible de leur CGU (contenu généré par les utilisateurs). Ce document décrit la stratégie de succès pour Évaluations Clients Express — générer du contenu, écouter les clients et tirer profit du contenu — et fournit les bonnes pratiques, fondées sur les chiffres, permettant de maximiser votre retour sur investissement. En revanche, ce document n’est pas un résumé des fonctions d’Évaluations Clients ni un guide d’utilisation pas à pas. Pour des détails sur l’implémentation de tâches particulières, consultez le guide d’intégration ou d’utilisation correspondant (cf. « Documents », page 5).
Synthèse Le contenu généré par les utilisateurs et le commerce social continuent d’évoluer en tant qu’éléments cruciaux de l’e-commerce et des stratégies marketing, c’est pourquoi nous avons consacré ce Guide de bonnes pratiques pour Évaluations Clients Express à aider les marchands à composer leurs propres stratégies. Ce document met l’accent sur ce que nous considérons comme les composantes nécessaires pour créer une stratégie efficace. Comme chaque marchand et chaque marque sont uniques, il n’y a pas de solution unique qui serait optimale pour tous. Néanmoins, il existe certains éléments-clefs que tous les marchands devraient considérer, quels que soient leur taille et leur secteur :
les e-mails post-transactions — 80 à 90% de tout le contenu provient d’un e-mail post-transaction demandant au consommateur de revenir sur le site du marchand et d’évaluer le produit qu’il a acheté. Cela devrait être considéré comme l’étape finale de la transaction du client. Les marchands devraient considérer cette bonne pratique comme une priorité lorsqu’ils comment un programme d’évaluations. Le temps consacré à la publicité, le temps de déploiement, le graphisme et l’analyse continue de ce processus contribueront au succès de la génération de contenu. Il est également important d’assurer le suivi et l’identification des clients dans le cadre de ce processus.
La stratégie de gestion du contenu avant mise en œuvre — Lorsque vous mettez en place et revoyez les pratiques de votre site, il est important de réfléchir à la manière dont vous voulez gérer le contenu de vos évaluations. Déterminez qui au sein de votre organisation sera responsable des fonctions liées à la modération et comment vous allez gérer les évaluations négatives.
viii | À propos de ce guide
Dernière révision: 21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
Les évaluations : plus que de l’e-commerce, une stratégie organisationnelle — Après avoir recueilli des évaluations depuis votre site, pensez à des méthodes innovantes pour tirer profit de ce contenu. Permettre aux équipes marketing, produit et service clients d’utiliser les évaluations afin de mieux comprendre votre client typique est un avantage majeur d’un programme réussi.
Tandis que le paysage du contenu généré par les utilisateurs continue d’évoluer, nous bénéficions de nos partenariats ouverts et fructueux avec tous nos clients. Nous continuerons de mettre à jour ce document avec le feedback et les idées fournis par nos clients.
Organisation de ce guide Ce guide est organisé de la manière suivante :
Le Chapitre 1, « Introduction », décrit les étapes du succès (générer du contenu, être à l’écoute et tirer profit des évaluations) qui vous permettent d’exploiter au maximum votre mise en œuvre d’Évaluations, explique par où commencer et fournit un glossaire et une liste de documents connexes.
Le Chapitre 2, « Générer du contenu », décrit diverses techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu d’Évaluations Clients, de l’envoi d’e-mails de suivi à l’offre de promotions et à la sollicitation active d’évaluations de la part de vos acheteurs en magasin.
Le Chapitre 3, « Être à l’écoute des clients », décrit les outils-clefs et les approches pour écouter et apprendre des évaluations de vos clients.
Le Chapitre 4, « Tirer profit du contenu », décrit comment tirer profit des évaluations dans d’autres canaux, comme la navigation sur votre site web, les e-mails de marketing, les offres collatérales et les magasins en dur.
Si vous avez des questions, rendez-vous dans notre Base de connaissances, qui se trouve sous l’onglet Support du tableau de bord, ou soumettez un ticket de support. IMPORTANT
Dernière révision: 21 janvier 2013
Organisation de ce guide | ix
Chapitre 1.
Introduction
Ce chapitre décrit les étapes du succès (générer du contenu, être à l’écoute et tirer profit des évaluations) qui vous permettent d’exploiter au maximum Évaluations Clients, explique comment commencer et fournit un glossaire et une liste de documents connexes.
Points-clefs du chapitre
Les étapes du succès
Par où commencer
Termes et définitions
Documents
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Les étapes du succès Si vous êtes content, nous sommes contents, tout simplement ; et c’est là notre objectif. Nous voulons vous voir réussir et nous sommes là pour vous y aider. Dans ce document, vous trouverez de très nombreuses idées et bonnes pratiques permettant une mise en œuvre d’Évaluations Clients réussie. Illustration 1 (page 3) donne un aperçu des Étapes du succès. 1. Générer du contenu — Après avoir construit votre infrastructure Évaluations Clients (comme l’explique Intégration de la plateforme Express et guide d’utilisation), il est important de faire savoir à vos clients que leur opinion compte et de les inviter à participer en rédigeant des évaluations. Le Chapitre 2, « Générer du contenu », décrit diverses techniques à votre disposition pour maximiser le contenu des évaluations, de l’envoi d’e-mails de suivi à l’offre de promotions en passant par la sollicitation active de vos acheteurs en magasin. 2. Être à l’écoute — Maintenant que vous recevez des évaluations, il est important d’écouter ce que disent vos clients. Partagez le feedback des évaluations avec les autres services de votre organisation, et suivez et évaluez l’efficacité de vos évaluations (en termes d’augmentation de conversions). Le Chapitre 3, « Être à l’écoute des clients », décrit les outils et les approches cruciaux pour être à l’écoute et apprendre des évaluations de vos clients. 3. Tirer profit du contenu des évaluations — L’étape finale du succès et de profiter pleinement du feedback (comme les commentaires sur le service) et des évaluations que vous avez recueillis. Le Chapitre 4, « Tirer profit du contenu », décrit comment tirer profit des évaluations sur d’autres canaux, comme la navigation de votre site web, les e-mails de marketing, les offres collatérales et les magasins en dur.
2 | Chapitre 1 Introduction
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 1.
Les étapes du succès
Par où commencer Maintenant que vous connaissez les étapes du succès, vous pensez peut-être : « Très bien — tous ces conseils ont l’air très utiles, mais … par où devrais-je commencer ? »
IMPORTANT
Même si toutes les bonnes pratiques rassemblées dans ce document contribuent à une mise en œuvre réussie d’Évaluations, la mesure la plus importante à prendre est d’augmenter la quantité de votre contenu en évaluations en envoyant des e-mails de suivi ; consultez « Envoyer des e-mails de suivi », page 8.
Après avoir mis en œuvre une campagne d’e-mails de suivi, vous pouvez vous tourner vers d’autres moyens d’étoffer votre contenu en évaluations, d’écouter vos acheteurs et de tirer profit des évaluations.
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Par où commencer | 3
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Termes et définitions Le Tableau 1 contient une liste et la définition de termes importants utilisés dans ce document. (Les mots en italique dans les définitions sont eux-mêmes définis dans le Tableau 1.)
Tableau 1.
Termes et définitions
Terme
Définition
biens durables
Articles qui sont durables, ne s’usent pas rapidement et fournissent une utilité à long terme, au lieu d’être consumé en un seul usage ou très rapidement ; par exemple, les réfrigérateurs et les autres appareils que les consommateurs achètent peu fréquemment.
biens non durables
Articles qui sont consommés immédiatement ou ont une durée de vie inférieure à trois ans ; par exemple, les produits de beauté, les fournitures de bureau et les vêtements.
CGU
Contenu généré par les utilisateurs (en anglais User generated content, ou UGC), aussi appelé media généré par les consommateurs (CGM) ou contenu créé par les utilisateurs (UCC)). Tout contenu produit par les utilisateurs finaux étant disponible publiquement, comme les évaluations produits.
denrées périssables
Biens qui se décomposent rapidement s’ils ne sont pas réfrigérés ou sans l’utilisation d’une autre technique de préservation ; par exemple, les fleurs coupées et les produits frais comme les fruits et légumes.
e-mail de suivi
E-mail de suivi post-transaction que vous envoyez à vos clients pour leur demander de rédiger une évaluation.
envoi massif a posteriori
Évaluations que vous obtenez en envoyant des e-mails (généralement un envoi massif d’e-mails) aux clients qui ont acheté des produits dans le passé.
Modération de niveau 1
Modération que nous effectuons.
Modération de niveau 2
Fonctions liées à la modération que vous et votre équipe effectuez.
4 | Chapitre 1 Introduction
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Terme
Définition
RSI
Retour sur investissement ; taux d’argent gagné dans un investissement par rapport au montant investi.
VMC
Valeur moyenne des commandes ; somme du revenu des commandes / nombre de commandes.
Documents connexes Pour des détails sur la mise en œuvre d’une tâche spécifique, consultez le document du tableau de bord correspondant :
La modération : explications, Évaluations Clients Express
Intégration de la plateforme Express et guide d’utilisation
Guide de style d’affichage 2.0 Évaluations Express
Et bien sûr, pour des informations concernant la plateforme, n’hésitez pas à nous rendre visite sur http://www.powerreviewsexpress.com.
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Documents connexes | 5
Chapitre 2. Générer du contenu Ce chapitre décrit diverses techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu de vos évaluations clients, de l’envoi d’e-mails de suivi à la sollicitation active d’évaluations auprès de vos acheteurs en magasin, en passant par l’offre de promotions.
Points-clefs du chapitre
Présentation
Envoyer des e-mails de suivi
Donner des incitations aux clients
Accéder à d’autres canaux
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Présentation Vous poursuivez plusieurs objectifs à travers la mise en œuvre d’Évaluations Clients — une conversion accrue, un trafic de recherche naturel accru, une VMC (valeur moyenne des commandes) accrue — et maximiser le nombre d’évaluations est crucial pour atteindre ces objectifs et accroître vos ventes globales. L’Illustration 2 montre quels sont les outils et les approches essentiels pour générer du contenu après avoir complété votre mise en œuvre initiale d’Évaluations.
Illustration 2.
Générer du contenu : l’essentiel
Envoyer des e-mails de suivi La mesure la plus importante à prendre pour augmenter le volume de vos évaluations et d’accomplir la dernière étape du processus d’achat : demander des évaluations. Nous vous recommandons d’envoyer un e-mail de suivi post-transaction à vos clients leur demandant de rédiger une évaluation. Cet e-mail est souvent appelé e-mail de suivi.
Chiffres Notre analyse a mis en évidence les chiffres suivants :
augmentation moyenne de 189% du volume des évaluations après la mise en œuvre d’un programme d’e-mails de suivi ;
80 à 90% du volume des évaluations peut être attribué aux e-mails de suivi :
3 à 10% des destinataires des e-mails rédigent une évaluation en réponse au premier e-mail de suivi ;
0,05 à 1% des évaluateurs font un achat supplémentaire au cours de leur session d’évaluation.
8 | Chapitre 2 Générer du contenu
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Évaluations a posteriori Dans l’idéal, lorsque vous avez complété la mise en place de l’Assistant de mise en œuvre et avez démarré, vous aurez initié un envoi massif d’e-mails à tous les clients qui ont fait des achats dans les derniers mois (jusqu’à six) précédant votre mise en œuvre d’Évaluations Clients. Cet envoi massif a posteriori sert à fournir ses premières évaluations de produits à votre site web. Si vous n’avez pas fait d’envoi massif a posteriori en démarrant Évaluations Clients Express, vous devriez envisager de le faire maintenant. Pour connaître les bonnes pratiques, consultez « Bonnes pratiques pour le contenu des messages », page 10, et « Bonnes pratiques pour l’objet des messages », page 11.
Bonnes pratiques de timing Le timing de vos e-mails de suivi est très important. Il vous faudra attendre assez longtemps pour que les clients aient eu le temps de recevoir et d’apprécier leur achat, mais être assez rapide pour qu’ils n’aient pas perdu tout intérêt envers leur expérience d’achat.
Le timing idéal de l’e-mail de suivi initial dépend de facteurs comme le cycle de vie du produit, comment il est utilisé, le type de produit, les limites d’approvisionnement du produit, etc. Même si vous devriez toujours prendre en compte les caractéristiques uniques de vos clients et la manière dont ils reçoivent et utilisent les produits qu’ils ont achetés, voici quelques recommandations sommaires concernant quand envoyer l’e-mail de suivi initial :
biens durables — 21 jours après expédition
biens non durables — 14 jours après expédition
denrées périssables —14 après expédition
Prenez en compte les saisons de shopping actuelles et à venir, et ajustez le timing de vos e-mails de suivi en conséquence. Par exemple, les campagnes de vente pour la rentrée des élèves et étudiants commencent habituellement mi-juin (même si les achats sont généralement effectués plus tard, plus près du besoin). Par conséquent, il serait important de s’assurer qu’autant de contenu que possible soit disponible pour pousser la conversion pendant la période d’achat majeure, donc il pourrait être préférable d’envoyer des e-mails de suivi plus tôt que d’habitude.
Rappelez-vous que l’augmentation des transactions pendant ces périodes majeures fournit davantage de chances de créer du contenu à travers les e-mails de suivi. ASTUCE
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Envoyer des e-mails de suivi | 9
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Bonnes pratiques pour le contenu des messages Pour maximiser l’efficacité de vos e-mails de suivi, votre message ne doit pas être perçu comme indésirable, importun ou hors de propos. Pour vous assurer que votre demande (de rédaction d’une évaluation) soit bien accueillie par le client et soit effectivement suivie de la rédaction d’une évaluation, l’e-mail de suivi devrait :
être personnalisée avec le nom du client (utilisez les champs de remplacement {FIRST_NAME} et/ou {LAST_NAME}) ;
inclure le nom et l’image du produit ;
inclure tous les produits qui ont été achetés en même temps ;
inclure plusieurs liens ou points de clic vers la page Rédiger une évaluation ;
inclure un appel direct à l’action ;
inclure une brève demande pour que, si la commande était un cadeau, l’acheteur transmette le message au destinataire du cadeau afin que celui-ci puisse évaluer le produit ; par exemple, « Si votre commande était un cadeau, n’hésitez pas à faire suivre cet e-mail à la personne destinataire du cadeau » ;
être concis (utiliser un contenu minimal) ;
ne pas inclure de points de clic ou liens vers d’autres parties de votre site web (à part la page Rédiger une évaluation) ;
ne pas inclure de contenu de marketing ;
(envoi massif a posteriori) annoncer que vous êtes en train d’ajouter des évaluations à votre site web et indiquer quand les évaluations seront publiées, en prenant en compte les trois jours de modération du SLA (ou, si aucune date n’a encore été définie, que les évaluations seront en ligne « bientôt ») ;
(envoi massif a posteriori) offrir une incitation à revenir et rédiger une évaluation.
10 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Bonnes pratiques pour l’objet des messages La première impression de vos clients sur vos e-mails de suivi provient de l’objet de l’email, donc assurez-vous que votre message donne envie d’être ouvert et ne ressemble pas à du spam ou ne rebute pas le client.
ÉTUDE DE CAS
Lorsqu’un de nos clients a modifié l’objet de ses e-mails en remplaçant « Partagez votre opinion –- rédigez une évaluation » par « Notez votre achat <merchant-name> », le taux d’ouverture des messages a augmenté de 7% et le taux de clics a augmenté de 2%.
L’objet devrait :
être simple et direct ;
éviter les points d’exclamation (que les clients ont tendance à percevoir comme bruyants et trop apparentés à du marketing) ;
faire moins de 40 caractères (afin que tout l’objet soit visible quelle que soit la manière dont le message est visionné).
Exemples à suivre
Évaluez votre dernier achat avec <merchant-name>
Partagez votre évaluation produit avec <merchant-name>
Comment était votre récent achat chez <merchant-name> ?
Évaluez vos achats récents chez <merchant-name>
Votre opinion est importante - Évaluations produits <merchant-name>
Notez votre achat <merchant-name>
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Envoyer des e-mails de suivi | 11
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Exemples d’e-mails Les exemples réels suivants illustrent de nombreuses bonnes pratiques pour le contenu et l’objet des messages.
Exemple 1 — Taux de conversion élevé L’e-mail de suivi de l’Illustration 3 a connu un taux de conversion élevé grâce à son contenu :
personnalisé
extrêmement concis
incluant le nom et une image des produits
le lien cliquable est un appel clair à l’action
pas de contenu marketing
Illustration 3.
E-mail de suivi à conversion élevée
12 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Exemple 2 — Évaluations multiple Outre un taux de réponse élevé, l’e-mail de suivi de l’Illustration 4 a incité de nombreux évaluateurs à soumettre des évaluations pour les multiples produits qu’ils avaient achetés, grâce au contenu suivant :
personnalisé
incluant le nom et une image des produits
le lien cliquable est un appel clair à l’action
promotions liées à l’inclusion de contenu supplémentaire (vidéo et photo) dans une évaluation
Illustration 4.
E-mail de suivi pour évaluations multiples
Dernière révision: 21 janvier 2013
Envoyer des e-mails de suivi | 13
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Donner des incitations aux clients C’est un fait prouvé : quand vous incitez des clients à rédiger des évaluations, vous constatez une augmentation énorme du nombre d’évaluations rédigées.
Une boutique de skis et de snowboards a connu une augmentation de ses évaluations de 133% en lançant une promotion de prix en cash de 1 000 $.
Une société nationale de quincaillerie dont les boutiques sont détenues et géré de manière indépendante a vu une augmentation de ses évaluations de 28% quand elle a inclus une promotion dans ses e-mails de suivi. Et lorsque la promotion de six semaines s’est terminée, les évaluations ont diminué de 47% dans les six semaines suivantes.
ÉTUDE DE CAS
Il existe de nombreuses incitations prouvées pour les clients :
les promotions de prix en cash
les chèques-cadeaux ou bons d’achat
les promotions qui ne sont pas associées aux e-mails de suivi
le contenu marketing présent sur votre site web
les réductions en boutique
Bonnes pratiques Nous recommandons les bonnes pratiques promotionnelles suivantes :
communiquez clairement les règles de la promotion ;
choisissez un nom adéquat pour votre promotion ;
utilisez le nom de la promotion à la fois en objet et dans le corps de l’e-mail de suivi.
consultez votre service légal pour vérifier que toutes les promotions sont conforme aux régulations en vigueur, comme celles de l’état et de la commission fédérale du commerce.
Accéder à d’autres canaux Vous avez consacré un grand soin à solliciter des évaluations auprès de vos clients en ligne et à leur offrir des promotions, à travers des e-mails et d’autres ressources en ligne, mais pourquoi s’arrêter là ?
14 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Ne passez pas à côté de vos autres publics :
les acheteurs en magasins en dur
les membres de programmes de fidélité
les destinataires de marchandises
Acheteurs en magasin Si vous avez des boutiques en dur en plus de votre site web d’e-commerce, nous vous suggérons d’obtenir les adresses e-mails de vos clients lors de leurs achats et de leur demander des évaluations par la suite. Et si des clients refusent de fournir leur adresse e-mail, vous pouvez tout de même demander des évaluations indirectement :
ajoutez un message au bas des reçus délivrés en magasin.
ajoutez un message aux papiers d’expédition de commandes.
Feedback marchand Une grande boutique de produit de consommation ayant des activités à la fois en ligne et en dur a mis en œuvre une campagne d’e-mails encourageant les clients des deux canaux à rédiger des évaluations de leurs achats récents.
Avant la campagne, notre client recevait en moyenne 117 évaluations par jour, exclusivement en ligne.
Le premier jour de la campagne, les évaluations ont augmenté de presque 500%.
Au cours des 30 jours suivants de la campagne, la moyenne par jour est restée supérieure de plus de 700% à avant le début de la campagne.
Membres de programmes de fidélité Si vous avez un programme de fidélité, vous avez déjà un public à portée de main qui, par définition, a déjà choisi de recevoir des messages de votre part ! Alors profitez-en en envoyant des e-mails ciblés destinés aux membres de votre programme de fidélité. Ce type de messages peut être de nature promotionnelle, pour des achats en personne ou en ligne, etc.
Destinataires de marchandises Quiconque recevant une livraison de marchandise — que ce soit un cadeau ou un achat effectué depuis un portail en ligne, directement depuis le site web de la marque, par correspondance sur catalogue ou même dans un magasin en dur (comme pour un article en rupture de stock) — est un évaluateur potentiel. Mais à moins que vous demandiez des évaluations, il est peu probable que vous en receviez. Alors assurez-vous de solliciter
Dernière révision: 21 janvier 2013
Accéder à d’autres canaux | 15
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des évaluations en incluant dans les colis une note invitant les destinataires à rédiger une évaluation pour les produits ou la marque des produits qu’ils ont reçu. L’Illustration 5 met en évidence plusieurs éléments importants des notes de colis servant à solliciter des évaluations :
des icônes visuelles de notes (des étoiles dans cet exemple)
une explication de la raison pour laquelle il est important d’écrire une évaluation (« Votre retour aidera les autres acheteurs à sélectionner les meilleurs produits »)
des remerciements (les phrases d’ouverture et de fin dans cet exemple)
des instructions faciles pas à pas pour rédiger une évaluation.
Illustration 5.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 1)
16 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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L’exemple visible dans l’Illustration 6 inclut une explication de l’importance des évaluations ainsi que des remerciements, mais avec une autre approche et en mettant l’accent sur des autres éléments que le premier exemple :
une grande promotion (1 000 $) incite les acheteurs à rédiger des évaluations ;
la nouveauté des évaluations clients est mise en avant, et les acheteurs sont invités à figurer parmi leurs premiers auteurs.
Illustration 6.
Note de colis pour solliciter des évaluations (exemple 2)
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Accéder à d’autres canaux | 17
Chapitre 3. Être à l’écoute des clients Ce chapitre décrit les outils et approches essentiels pour être à l’écoute et apprendre des évaluations de vos clients.
Points-clefs du chapitre
Présentation
Développer une stratégie de gestion de contenu
Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients
Suivre et évaluer l’efficacité des évaluations
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Présentation Les sections précédentes ont fourni les bonnes pratiques permettant de générer autant de contenu en évaluations que possible. Mais l’objectif n’est pas simplement de recevoir un grand nombre d’évaluations ! Il est maintenant temps de voir comment utiliser ces évaluations le plus efficacement possible. L’Illustration 7 montre quels sont les outils et les approches essentiels pour être à l’écoute et apprendre des évaluations de vos clients.
Illustration 7.
Être à l’écoute des clients : l’essentiel
Développer une stratégie de gestion de contenu Vous devriez mettre au point une stratégie interne de gestion des évaluations afin que les évaluations publiées sur votre site soient authentiques et crédibles. De plus, recevoir, aussi rapidement que possible, autant de contenu que possible pour votre site comporte des avantages :
les moteurs de recherche cherchent le contenu récent ;
les classements d’index sont meilleurs pour le contenu récent que pour le contenu déjà existant ;
les acheteurs considèrent la publication rapide de leur évaluation comme un signe de la légitimité du site.
Vos politiques de gestion du contenu contribuent à vous assurer que les évaluations soient traitées de manière cohérente, ce qui vous permet de préserver l’intégrité de votre contenu en évaluations et de renforcer la confiance des consommateurs dans votre marque.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Présentation | 19
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ASTUCE
Cette section fournit des recommandations et de bonnes pratiques pour votre stratégie de gestion de contenu. Concernant les détails des procédures de modération elles-mêmes, consultez le guide La modération : explications, Évaluations Clients Express, disponible depuis le tableau de bord.
En mettant au moins votre stratégie de gestion de contenu, vous devriez garder ces quelques points à l’esprit.
Approbations d’évaluations négatives — Même s’il est tentant de revenir sur les approbations et de refuser les évaluations négatives, il est important de les laisser paraître sur votre site avec les évaluations positives.
38% des consommateurs estiment que l’absence d’évaluations négatives affaiblit leur confiance dans les évaluations en général. ÉTUDE DE CAS Les évaluations négatives témoignent de l’authenticité du contenu des évaluations et prouvent aux clients potentiels que les évaluations sont bien réelles. En outre, un client ayant rédigé une évaluation négative pourrait revenir pour voir si elle a été publiée, et aura probablement une impression encore plus négative de son expérience d’achat globale qu’il n’en aurait eue s’il ne s’était agi que d’un produit décevant.
Politique de filtre à grossièretés — Pour éviter de publier des évaluations contenant des grossièretés (que leur orthographe soit correcte ou non), nous disposons d’une liste très complète de mots restreints par le système. Lorsqu’un utilisateur soumet une évaluation, le contenu est vérifié en utilisant la liste de mots restreints. Si le contenu inclut un mot de la liste, l’évaluation n’est pas acceptée et l’évaluateur est informé qu’il ne peut pas inclure de grossièretés et qu’il peut éditer le texte et réessayer de le soumettre. Ce procédé permet de s’assurer que seules les évaluations ne contenant pas de grossièretés entrent dans le système de modération. En plus de la liste dont nous disposons, vous pouvez ajouter des mots (ou toute variation orthographique ou substitution de caractère) qui vous préoccupent particulièrement.
20 | Chapitre 3 Être à l’écoute des clients
Dernière révision: 21 janvier 2013
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ATTENTION
Il est important de faire très attention en ajoutant des mots à votre liste de mots restreints. Par exemple, si vous ajoutez le verbe « détester » à la liste pour que les évaluations conservent un ton général positif, vous empêcheriez involontairement un évaluateur de dire : « je pensais que j’allais détester commander en ligne, mais c’est génial ! » Quand ce genre de filtrage se produit, cela peut énerver les clients et les rendre méfiants vis-à-vis du processus des évaluations. Une alternative à l’interdiction complète de tels mots est de les ajouter au filtre de mots-clefs à transmettre (décrit ci-dessous).
Filtre de mots-clefs à transmettre — Pour vous assurer que nos modérateurs accordent une attention particulière aux évaluations contenant des mots qui vous préoccupent particulièrement, vous pouvez ajouter ce genre de mots à votre filtre personnalisé de mots-clefs à transmettre. Par exemple, une société de produits de soins pour la peau pourrait souhaiter que les évaluations contenant les mots rougeurs ou brûle soient signalées. Les évaluations transmises sont généralement mises de côté pour qu’une personne déterminée les examinent, les modèrent (leur assigne le statut de modération approprié — approuvé ou refusé) et ajoute une note indiquant à l’équipe de modération la conduite à suivre, ce qui constitue un précieux moyen de formation et de communication. Il est important de désigner en interne la personne qui sera chargée de regarder les évaluations transmises.
Alertes signalées par un modérateur — Au cours du niveau 1 de modération, nous signalons toute évaluation contenant des demandes auxquelles il est possible de répondre (si des coordonnées sont également fournies sous une forme ou une autre), des informations à propos d’erreurs ou de coquilles sur les pages des produits, ou des commentaires mentionnant un problème de sécurité dont vous devriez être au courant. Chaque jour où des évaluations sont signalées, un e-mail est envoyé contenant toutes les évaluations signalées au cours de la journée. Afin de pouvoir gérer et répondre aux évaluations signalées, il est important de vous assurer d’avoir configuré la réception des e-mails d’alertes signalées par un modérateur pour une personne au sein de votre organisation.
Pour connaître les procédures de modération en détail, consultez le guide La modération : explications, Évaluations Clients Express, disponible depuis le tableau de bord.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Développer une stratégie de gestion de contenu | 21
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Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients Il est important de considérer les évaluations négatives comme autant de chances de créer des expériences de service clients positives. Lorsque vous contactez des clients qui ont rédigé des évaluations négatives, vous faites preuve de sens commercial, ce qui permet généralement de gagner une bonne relation à long terme avec ces clients. Pour vous assurer que les évaluations négatives donnent lieu au résultat optimal, nous recommandons une double approche.
Les e-mails de réponse aux évaluations — Un programme actif d’e-mails de réponses aux évaluations constitue le meilleur moyen d’améliorer la note moyenne de vos évaluations. En vous adressant directement à un client insatisfait, vous pouvez résoudre rapidement tout problème et remplacer l’insatisfaction initiale par une impression positive — ce qui conduit fréquemment les clients à rédiger des évaluations et des commentaires de suivi positifs. Pour suivre de bonnes pratiques, assurez-vous que les e-mails de réponse aux évaluations sont rédigés par une personne bien au fait de vos politiques de relations et de service clients.
Un gros détaillant a constaté une augmentation de 15% de sa note moyenne après avoir commencé son programme d’emails de réponse aux évaluations. ÉTUDE DE CAS
L’outil de réponse du marchand — Vous pouvez gérer un problème soulevé dans une évaluation directement (que l’évaluateur ait fourni une adresse e-mail vous permettant de lui envoyer un e-mail de réponse ou non) et publier votre réponse sur votre site web, directement sous l’évaluation. Publier une réponse montre aux clients que vous les écoutez réellement, que vous vous souciez de vos produits et que vous êtes de leur côté. Cette fonction est particulièrement utile quand un défaut ou une fonction du produit a été (ou est en train d’être) corrigé ; voyez par exemple la réponse visible sur l’Illustration 8. L’outil de réponse du marchand est disponible depuis le tableau de bord lorsque vous effectuez la modération de niveau 2. Cet outil ne notifie pas les évaluateurs que vous avez publié une réponse, et ne remplace donc pas l’envoi nécessaire d’un email de réponse aux évaluateurs qui ont rédigé des évaluations négatives.
22 | Chapitre 3 Être à l’écoute des clients
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 8. Réponse du marchand dans une évaluation Outre l’utilisation des évaluations négatives pour la gestion de vos relations avec vos clients, les données des évaluations négatives :
révèlent les produits systématiquement défectueux ou de mauvaise qualité ;
donnent une idée de la qualité des produits provenant de tiers ;
fournissent des données pouvant vous aider à négocier avec vos fournisseurs ;
permettent à vos équipes gérant les produits de mieux connaître la conception des produits.
Dernière révision: 21 janvier 2013Transformer les évaluations négatives en expériences positives pour les clients | 23
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Suivre et évaluer l’efficacité des évaluations Si vous utilisez un outil d’analyse comme Google Analytics, Adobe® SiteCatalyst® (précédemment appelé Omniture® SiteCatalyst®), ou IBM Coremetrics® pour suivre le trafic sur vos pages de produits et de panier, vous pouvez voir l’impact des évaluations sur votre résultat net en déployant des signaux de suivi afin de :
suivre le trafic — activez un signal quand un client clique sur l’onglet Évaluations d’un produit ou sur son lien Lire les évaluations ;
évaluer les ventes et le trafic des recherches pouvant être attribué aux évaluations — activez un signal sur votre page de confirmation de commande.
Vous pouvez ensuite importer la date de ces données de suivi dans les outils que vous utilisez pour générer vos rapports et calculer l’augmentation des ventes qui résulte de la lecture de vos évaluations par les acheteurs.
24 | Chapitre 3 Être à l’écoute des clients
Dernière révision: 21 janvier 2013
Chapitre 4. Tirer profit du contenu Ce chapitre décrit comment tirer profit des évaluations dans d’autres canaux, comme la navigation sur votre site web, les e-mails de marketing, les offres collatérales et les magasins en dur.
Points-clefs du chapitre
Présentation
Votre site web
E-mails de marketing
Publicités dans des magazines
Catalogue papier
Magasins en dur
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Présentation Vous avez fourni des efforts pour maximiser votre contenu en évaluations afin d’être plus à l’écoute de vos clients, mais ce n’est là qu’une partie du retour potentiel. Il est maintenant temps de tirer profit de ces évaluations afin d’augmenter vos ventes. L’Illustration 9 montre quels sont les outils et les approches essentiels pour tirer profit du contenu constitué par les évaluations.
Illustration 9.
Tirer profit du contenu : l’essentiel
Votre site web Votre site web lui-même, au-delà des seules pages d’évaluations, fournit de nombreuses opportunités d’afficher vos évaluations de produits et d’augmenter vos ventes :
Page d’accueil
Pages de catégories
Pages de produits
Page des articles préférés des clients
Recommandations les mieux notées
Navigation sociale
26 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Page d’accueil Utiliser une brève citation provenant d’une véritable évaluation en plus de la note correspondante est un excellent moyen d’augmenter les ventes en mettant en valeur des produits prisés par d’autres acheteurs. C’est aussi un très bon moyen d’ajouter une voix complémentaire à la description de base d’un produit par la marque. (Voir l’Illustration 10.)
Illustration 10.
Exemple de page d’accueil
Dernière révision: 21 janvier 2013
Votre site web | 27
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Pages de catégories Pour mettre en avant des produits ayant été bien notés, vous devriez afficher des aperçus de ces produits sur les pages de catégories. (Toutefois, n’affichez l’aperçu qu’après qu’un produit a été évalué.)
Illustration 11.
Exemple de page de catégorie
28 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Pages de produits Pour tirer profit des évaluations afin de faire progresser la conversion, assurez-vous d’afficher à la fois l’aperçu des évaluations et les évaluations elles-mêmes sur chaque page de produit. Il est généralement conseillé d’ajouter l’aperçu dans la partie supérieure de la page. Les évaluations elles-mêmes peuvent être affichées de manière intégrée à la page du produit (comme sur l’Illustration 12) sous un onglet Évaluations.
Illustration 12.
Exemple de page de produit
Dernière révision: 21 janvier 2013
Votre site web | 29
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Page des articles préférés des clients Exploitez l’impact des évaluations générées par vos clients pour mettre en valeur les articles préférés des clients dans les pages de marchandises.
Illustration 13.
Exemple de page des articles préférés des clients
30 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Recommandations les mieux notées Faites appel à la sagesse collective en mettant en valeur les produits les mieux notés dans les pages de marchandises. Il est désormais plus efficace de parler des produits les mieux notés que des produits les plus vendus pour promouvoir les ventes.
Illustration 14.
Exemple de page de produits les mieux notés
Dernière révision: 21 janvier 2013
Votre site web | 31
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Navigation sociale En permettant à vos clients de trier les produits par notes en étoiles et par « étiquettes » (mots-clefs) provenant d’évaluations générées par les utilisateurs, vous ajoutez un potentiel de recherche dynamique à votre site. Par exemple, les clients peuvent non seulement filtrer leurs résultats de recherche en ne sélectionnant que les produits ayant reçu 5 étoiles, mais aussi utiliser le feedback des clients comme « confortable » ou « résistant » pour les aider à personnaliser leur navigation. Et quand vous permettez aux évaluateurs de générer leurs propres étiquettes pour les points positifs et les meilleurs usages, vous aidez vos futurs clients à trouver exactement ce qu’ils cherchent.
Cette fonction requiert des données d’évaluations XML, lesquelles ne sont disponibles que pour certains niveaux d’abonnement. Selon votre niveau d’abonnement, vous aurez peut-être besoin de passer à un niveau supérieur pour utiliser cette fonction. NOTE
Illustration 15.
Pour plus d’informations sur les données d’évaluations XML, consultez la section « Export de données d’évaluations XML » du guide Intégration d’Évaluations Express et guide d’utilisation, disponible sur le tableau de bord.
Exemple de navigation sociale
32 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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E-mails de marketing Que vos campagnes d’e-mails soient destinées à vos clients existants ou potentiels, vous pouvez attirer ceux-ci vers votre site web en ajoutant des informations provenant des évaluations.
Newsletter mensuelle Les newsletters sont le moyen idéal d’annoncer et de présenter de nouvelles évaluations.
Illustration 16.
Exemple d’e-mail de newsletter mensuelle
Dernière révision: 21 janvier 2013
E-mails de marketing | 33
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Campagnes d’e-mails Comme sur la page d’accueil de votre site web, ajouter une brève citation provenant réellement d’une évaluation à vos campagnes d’e-mails, ainsi que la note de l’évaluation, est un excellent moyen de pousser les ventes en mettant en avant des produits prisés par d’autres acheteurs. C’est aussi un très bon moyen d’ajouter une voix complémentaire à vos campagnes d’e-mails.
ÉTUDE DE CAS
Mountain Gear, un détaillant de vêtements et de matériel d’extérieur à travers plusieurs canaux, a effectué un test de deux semaines d’e-mails A/B promouvant exactement les mêmes produits dans deux messages différents : un e-mail incluait les notes des produits les mieux notés, l’autre non. L’e-mail contenant les notes des produits les mieux notés a obtenu de meilleurs résultats que l’e-mail standard selon plusieurs indicateurs essentiels :
clics de 5% à 8% plus nombreux
conversion de 14 à 17% plus élevée
VMC (valeur moyenne des commandes) de 81 à 85% plus élevée
Pour lire l’étude de cas complète, téléchargez-la depuis http://www.powerreviews.com/resources/casestudies/mountaingear-consumer-generated-feedback-enhances-email-marketing.
L’exemple 1 (Illustration 17) contient des citations d’une évaluation ainsi que des informations sur des soldes. L’exemple 2 (Illustration 18) contient un objet original (les étoiles des évaluations), ainsi qu’une simplicité exemplaire dans le design et la publicité.
34 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 17.
Message de campagne d’e-mails (exemple 1)
Dernière révision: 21 janvier 2013
E-mails de marketing | 35
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Illustration 18.
Message de campagne d’e-mails (exemple 2)
36 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Publicités dans des magazines Si vous publiez des publicités dans des magazines, et surtout si des échantillons de produits peuvent être inclus dans les publicités (comme dans le cas des produits de beauté), inclure des évaluations peut rendre les publicités très convaincantes.
Évaluations
Illustration 19.
Page de publicité/échantillon dans un magazine
Dernière révision: 21 janvier 2013
Publicités dans des magazines | 37
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Catalogue papier Étudiez la possibilité d’exploiter l’impact de vos évaluations sur papier. Ajouter des citations provenant d’évaluations aux produits de votre catalogue permet de mettre l’accent sur ces produits, en indiquant qu’il est à la fois éprouvé et populaire.
Illustration 20.
Page de catalogue papier (exemple 1)
38 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 21.
Page de catalogue papier (exemple 2)
Dernière révision: 21 janvier 2013
Catalogue papier | 39
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Magasins en dur Si vous avez des magasins physiques, vous pouvez afficher des évaluations de diverses manières :
en utilisant une signalétique pour les produits en magasin qui montre :
les notes
le produit le mieux noté et les autres produits les mieux notés
les avantages et les meilleurs usages des fonctions
des images d’évaluations générées par les clients
des codes QR (Quick Response en anglais, réponse rapide) que les smartphones peuvent lire pour afficher toutes les évaluations d’un produit (voir l’Illustration 23).
Illustration 22.
Exemple de signalétique de produits en magasin
40 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 23.
Exemple de code QR pour des évaluations de produits
en kiosques
sur des appareils mobiles (registres mobiles) utilisés par les employés et les clients — si vous fournissez des « registres mobiles » aux clients pour qu’ils puissent scanner les codes-barres des produits et les ajouter à leurs listes (comme les listes de mariage ou de fête prénatale), vous pouvez inclure un lien vers les évaluations des produits (Illustration 24). Quand le client touche le lien, les évaluations du produit sont affichées (Illustration 25).
Dernière révision: 21 janvier 2013
Magasins en dur | 41
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Illustration 24.
Informations d’un article dans un registre mobile
42 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Illustration 25.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Évaluation affichée dans un registre mobile
Magasins en dur | 43
Annexe A.
Historique des révisions
Cette annexe décrit les principales révisions ayant été successivement apportées à ce document.
Points-clefs de l’annexe
Tableau 2, «Historique des révisions »
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Le Tableau 2 décrit les révisions majeures de ce document.
Tableau 2.
Historique des révisions
Date
Revisions
8 novembre 2011
Parution originale.
22 décembre 2011
Marque mise à jour pour Express.
12 mars 2012
Noms des produits mis à jour.
18 mai 2012
Ajout des sujets suivants :
Destinataires de marchandises (section Accéder à d’autres canaux)
Publicités dans les magazines (chapitre Tirer profit du contenu)
30 octobre 2012
Mis à jour suite aux changements liées à l’authenticité.
30 novembre 2012
Marque mise à jour pour Bazaarvoice.
28 décembre 2012
Traduit en français.
21 janvier 2013
Modifié texte en figures de listes de contrôle.
46 | Annexe A Historique des révisions
Dernière révision: 21 janvier 2013
