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Évaluations client de l'entreprise Guide des meilleures pratiques : Vente au détail Des retours de confiance qui incitent les gens à acheter
21 janvier 2013
Confidentiel Bazaarvoice
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Dernière révision: 21 janvier 2013
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Sommaire Liste des figures ......................................................................................................... v Liste des tableaux ..................................................................................................... vii À propos de ce guide .................................................................................................. ix Public et objectif...................................................................................... x Sommaire exécutif ................................................................................... x Organisation de ce guide ........................................................................ xi
Chapitre 1.
Introduction ........................................................................................... 1 Étapes vers le succès ................................................................................2 Où commencer ....................................................................................... 3 Termes et définitions ................................................................................4 Documents apparentés ............................................................................5
Chapitre 2.
Générer du contenu ................................................................................7 Aperçu ................................................................................................... 8 Envoyer des emails de suivi.......................................................................8 Évaluations historiques.......................................................................9 Meilleures pratiques en matière de timing ............................................9 Meilleures pratiques en matière de contenu de message ...................... 10 Meilleures pratiques en matière d'objet de message ............................. 11 Exemples de messages mail.............................................................. 12 Inciter les clients .................................................................................... 16 Essayer d'autres canaux ......................................................................... 18 Clients physiques ............................................................................ 19 Membres d'un club de fidélité........................................................... 19 Destinataires de marchandises .......................................................... 19 Construisez votre approche avec la Syndication réseau .............................. 22
Chapitre 3.
Écouter les consommateurs...................................................................23 Aperçu ................................................................................................. 24 Développer une Stratégie de gestion de contenu ...................................... 24 Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client ........27 Suivre l'efficacité des évaluations ............................................................ 29
Dernière révision: 21 janvier 2013
iii
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Chapitre 4.
Tirer profit du contenu ........................................................................ 30 Aperçu ................................................................................................. 31 Augmenter les ventes et le trafic via le marketing ....................................... 31 Votre site web ................................................................................. 32 Email marketing .............................................................................. 37 Publicités dans les magasines ............................................................ 42 Catalogue papier ............................................................................ 43 Boutiques physiques ........................................................................ 45 Médias sociaux ............................................................................... 48 Faire participer les clients via les Médias sociaux........................................ 50 Stratégie sociale .............................................................................. 50 Outils sociaux sur le site.................................................................... 51 Canaux du web social ...................................................................... 53 Annonces d'outils sociaux ................................................................ 58
Annexe A.
iv | Sommaire
Historique de révision........................................................................... 61
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Liste des figures Figure 1.
Étapes vers le succès ...............................................................................3
Figure 2.
Liste de contrôle de contenu généré..........................................................8
Figure 3.
Email de suivi à haut taux de conversion ................................................... 12
Figure 4.
Email de suivi facile à lire ........................................................................ 13
Figure 5.
Email de suivi en accord avec la valorisation de la marque .......................... 14
Figure 6.
Email historique .................................................................................... 15
Figure 7.
Modèle d'email pour un prix de promotion de 1000 $ ............................... 17
Figure 8.
Modèle d'email pour promotion marchand personnalisée ......................... 18
Figure 9.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 1) ........................................ 20
Figure 10.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 2) ........................................ 21
Figure 11.
Liste de contrôle Écouter les consommateurs............................................ 24
Figure 12.
Réponse du marchand dans une évaluation .............................................. 28
Figure 13.
Liste de contrôle des avantages du contenu ............................................. 31
Figure 14.
Exemple de page d'accueil .................................................................... 32
Figure 15.
Exemple de page catégorie ................................................................... 33
Figure 16.
Exemple de page produit ...................................................................... 34
Figure 17.
Exemple de navigation sociale ............................................................... 35
Figure 18.
Exemple de page favoris des clients ........................................................ 36
Figure 19.
Exemple de page Produits les mieux notés ............................................... 37
Figure 20.
Exemple de newsletter mensuelle par email ............................................. 38
Figure 21.
Message de campagne d'emails (exemple 1) ............................................ 39
Figure 22.
Message de campagne d'emails (exemple 2) ........................................... 40
Figure 23.
Email avec annonce dans les médias sociaux ............................................ 41
Figure 24.
Page de publicité/échantillon dans un magasine ...................................... 42
Figure 25.
Page d'un catalogue papier (exemple 1) .................................................. 43
Figure 26.
Page d'un catalogue papier (exemple 2) .................................................. 44
Figure 27.
Exemple de signalétique produit dans une boutique ................................. 45
Dernière révision: 21 janvier 2013
Sommaire | v
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Figure 28.
Exemple de code QR pour évaluations de produits ................................... 46
Figure 29.
Informations sur l'article dans un appareil de décodage ............................. 47
Figure 30.
Évaluation affichée dans un appareil de décodage .................................... 48
Figure 31.
Image d'un Snippet d'évaluation dans une vidéo publiée sur Facebook .......49
Figure 32.
Snippet d'évaluation dans une vidéo ....................................................... 49
Figure 33.
Outils sociaux sur le site ......................................................................... 52
Figure 34.
Exemple de Snippets Google Rich .......................................................... 54
Figure 35.
Exemple d'évaluations Google Product ................................................... 55
Figure 36.
Évaluation publiée sur Facebook = 15,72 $ à dépenser.............................. 56
Figure 37.
Accélérateur de page fan de la Découverte sociale .................................... 57
Figure 38.
Bouton Google +1 et bouton Facebook "J'aime" ....................................... 58
Figure 39.
Annonce sur le page Fan de Facebook de nouvelles fonctionnalités d'intégration Facebook ......................................................................... 59
Figure 40.
Email d'annonce d'une nouvelle fonctionnalité de Badging 2.0 ..................60
vi | Sommaire
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Liste des tableaux Tableau 1.
Termes et définitions ...............................................................................4
Tableau 2.
Historique de révision ........................................................................... 62
Dernière révision: 21 janvier 2013
Sommaire | vii
À propos de ce guide Ce guide fournit des recommandations détaillées destinées à maximiser le succès de votre implémentation Enterprise Customer Reviews™ (Évaluations client de l'entreprise)—à savoir, comment augmenter la quantité de contenu généré par l'utilisateur (c.-à-d. les évaluations de l'utilisateur), comment utiliser ce CGU pour comprendre les souhaits de vos clients et y répondre, et comment maximiser votre retour sur investissement en tirant profit du contenu des évaluations de nombreuses façons différentes. Cette section explique le contenu de ce guide et la manière dont il est organisé.
Dans cette section
Public et objectif
Sommaire exécutif
Organisation de ce guide
Confidentiel Bazaarvoice
ix
Confidentiel Bazaarvoice
Public et objectif Ce guide est destiné aux marchands utilisant actuellement Enterprise Customer Reviews (les Évaluations client de l'entreprise) et aux personnes qui veulent tirer le meilleur parti de leur CGU (contenu généré par l'utilisateur). Ce document décrit la stratégie gagnante des Évaluations client—générer du contenu, écouter les clients et tirer profit du contenu— et fournit les meilleures pratiques soutenues par la métrologie qui maximisent votre retour sur investissement. Néanmoins, ce document n'est pas un résumé des caractéristiques des Évaluations client ou un manuel d'instruction étape par étape. Pour des rapports détaillés, consultez les fiches techniques présentes sur notre site web ainsi que les Documents opérationnels et les Guides et documentations produit du Tableau de bord. Pour des détails sur l'implémentation de tâches spécifiques, consultez l'intégration appropriée ou le guide de l'utilisateur (voir “Documents apparentés” à la page 5).
Sommaire exécutif Alors que les contenus générés par l'utilisateur et le commerce social continuent d'évoluer en tant que composantes essentielles de l'eCommerce et des stratégies marketing, nous avons décidé de rédiger ce Guide des meilleures pratiques en matière d'évaluations client de l'entreprise pour aider les marchands à établir leurs propres stratégies. Ce document met l'accent sur ce que nous considérons être les composantes nécessaires à la création d'une stratégie gagnante. Étant donné que chaque marchand et chaque marque est unique, aucun chemin ne sera nécessairement optimal pour tout le monde. Néanmoins, il y a un certain nombres de composantes clés que chaque marchand devrait prendre en considération indépendamment de sa taille et de sa verticalité :
Email post-transactionnel—80-90 % de tous les contenus proviennent d'un Email post-transactionnel invitant le client à revenir sur le site du marchand et à donner son avis sur le produit qu'il/elle a acheté. Ceci doit être considéré comme l'étape finale de la transaction du client. Cette meilleure pratique doit être considérée par les marchands comme une priorité lorsqu'ils démarrent un programme d'évaluation. Le temps passé sur la copie, le déploiement, les graphismes et l'évaluation constante de ce processus jouera un rôle prédominant dans le succès de la génération du contenu. Il est également important de suivre les clients et de leur attribuer des badges à travers ce processus.
Stratégie de gestion du contenu avant l'implémentation—Lorsque vous configurez et passez en revue les pratiques de votre site, il est important de penser à la manière dont vous souhaitez gérer votre contenu d'évaluation. Déterminez qui, au sein de votre organisation, sera chargé des fonctions liées à la modération et comment vous allez gérer les évaluations négatives
x | À propos de ce guide
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Les évaluations en tant que stratégie organisationnelle, pas juste en tant que eCommerce—Après avoir rassemblé les évaluations à travers votre site, pensez à des méthodes innovantes pour tirer profit de ce contenu. Utiliser ces évaluations pour améliorer les équipes marketing, les produits et le service clientèle afin de mieux comprendre vos clients clés, ce qui contribuera grandement au succès de votre programme.
Alors que le paysage du contenu généré par l'utilisateur continue d'évoluer, nous tirons avantage des partenariats fructueux et ouverts que nous avons avec tous nos clients. Nous continuerons à mettre à jour ce document à l'aide des retours et idées reçus de nos clients.
Organisation de ce guide Ce guide est organisé de la manière suivante :
Chapitre 1, “Introduction,” passe en revue les étapes des Évaluations client (générer du contenu, écouter et tirer profit des évaluations) vous permettant de tirer le meilleur parti de votre implémentation pour Évaluations, explique comment débuter, et fournit un glossaire et une liste de documents apparentés.
Chapitre 2, “Générer du contenu,” décrit une variété de techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu des Évaluations client, de l'envoi des emails de suivi aux offres de promotion, afin de solliciter activement des évaluations auprès de vos clients physiques.
Chapitre 3, “Écouter les consommateurs,” décrit les outils clés et les approches pour écouter et apprendre de vos évaluations client.
Chapitre 4, “Tirer profit du contenu,” décrit comment tirer profit des évaluations dans d'autres canaux, comme la navigation web, les emails marketing, les garanties et les boutiques physiques .
IMPORTANT
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Si vous avez des questions, contactez votre Client Success Manager (Gestionnaire de réussite client) ou Community Manager (Gestionnaire de communauté) pour discuter en détails des stratégies.
Organisation de ce guide | xi
Chapitre 1.
Introduction
Ce chapitre passe en revue les étapes des Évaluations client (générer du contenu, écouter et tirer profit des évaluations) vous permettant de tirer le meilleur parti de votre implémentation pour Évaluations, explique comment débuter, et fournit un glossaire et une liste de documents apparentés.
Aperçu du chapitre
Étapes vers le succès
Où commencer
Termes et définitions
Documents apparentés
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1
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Étapes vers le succès Pour le dire simplement : si vous êtes heureux, nous sommes heureux. Et c'est justement notre objectif. Nous souhaitons votre réussite et nous sommes là pour vous aider en ce sens. En plus de travailler avec votre Client Success Manager, vous pouvez trouver une pléthore d'idées et meilleures pratiques dans ce document qui vous garantiront une implémentation réussie de vos Évaluations. Figure 1 (à la page 3) passe en revue les étapes des Évaluations client vers le succès : 1. Générer du contenu—Après avoir construit votre infrastructure pour les Évaluations (comme expliqué dans le Guide d'intégration technique de l'entreprise), il est important de faire savoir à vos clients que leur opinion compte et de les inviter à participer en écrivant des évaluations. Chapitre 2, “Générer du contenu,” décrit une variété de techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu des Évaluations client, de l'envoi des emails de suivi aux offres de promotion, afin de solliciter activement des évaluations auprès de vos clients physiques. 2. Écouter—Maintenant que vous recevez des évaluations, il est important que vous écoutiez ce que disent les clients. Partagez les avis d'évaluation avec d'autres départements de votre organisation, et suivez l'efficacité (en termes d'augmentation de conversion) de vos évaluations. Chapitre 3, “Écouter les consommateurs,” décrit les outils clés et les approches pour écouter et apprendre de vos évaluations client. 3. Tirer profit du contenu des évaluations—L'étape finale vers le succès est d'utiliser pleinement les retours (comme les commentaires service et les suggestions de produit) et les évaluations que vous avez collectés. Chapitre 4, “Tirer profit du contenu,” décrit comment tirer profit des évaluations dans d'autres canaux, comme la navigation web, les emails marketing, les garanties et les boutiques physiques.
2 | Chapitre 1 Introduction
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Figure 1.
Étapes vers le succès
Où commencer Maintenant que vous avez lu les étapes vers le succès, vous vous dites peut-être, "Super—tous ces avis sont formidables mais...par où je commence ?"
IMPORTANT
Bien que toutes les meilleures pratiques rassemblées dans ce document contribuent à la réussite de l'implémentation des Évaluations, la démarche la plus importante que vous pouvez entreprendre est d'augmenter le contenu de vos évaluations en envoyant un email de suivi ; voir “Envoyer des emails de suivi” à la page 8.
Après avoir implémenté une campagne d'emails de suivi, vous pouvez opter pour d'autres façons d'augmenter le contenu de vos évaluations, d'écouter vos clients et de tirer profit de ces évaluations.
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Où commencer | 3
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Termes et définitions Tableau 1 reprend les définitions et termes importants utilisés dans ce document. (Les mots en italique dans les définitions sont eux-mêmes définis dans le Tableau 1.)
Tableau 1.
Termes et définitions
Terme
Définition
VMC
Valeur moyenne des commandes ; recette totale des commandes / nombre de commandes.
DSC
Directeur du succès client.
email de suivi
Email post-transactionnel de suivi que vous envoyez à vos clients pour les inviter à écrire une évaluation.
biens durables
Les objets durables, qui ne s'usent pas facilement et qui sont utiles au fil du temps au lieu d'être consommés ou utilisés très rapidement ; par exemple, des réfrigérateurs et d'autres appareils que les consommateurs achètent occasionnellement.
"historical blast"
Évaluations que vous obtenez en envoyant des messages par email (typiquement un "email blast") aux clients qui ont acheté des produits par le passé.
Modération de niveau 1
Modération effectuée par nous.
Modération de niveau 2
Fonctions liées à la modération effectuée par vous et votre équipe.
Syndication réseau
Solution qui permet aux Détaillants de publier des évaluations provenant de sites web de marques. Vous pouvez sélectionner les marques participantes à partir desquelles recevoir des contenus d'évaluation, et publier la Syndication réseau sur votre site web.
périssables
Biens qui pourrissent rapidement s'ils ne sont pas réfrigérés ou sans l'utilisation d'une technique de conservation ; par exemple, fleurs coupées, nourriture fraîche comme des fruits et des légumes.
4 | Chapitre 1 Introduction
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Terme
Définition
RSI
Retour sur investissement ; rapport entre l'argent gagné sur un investissement et la quantité d'argent investie.
Biens non durables
Objets qui sont immédiatement consommés ou qui ont une durée de vie inférieure à trois ans ; par exemple, cosmétiques, fournitures de bureau et vêtements.
CGU
Contenu généré par l'utilisateur (aussi connu sous le nom de média généré par le consommateur (MGC) ou contenu créé par l'utilisateur (CCU)). Tout contenu produit par des utilisateurs finaux disponible publiquement, tel que des évaluations de produit.
Documents apparentés Pour des détails sur l'implémentation de tâches spécifiques, consultez le document approprié depuis le tableau de bord :
Explication de la modération, Évaluations client de l'entreprise
Guide d'intégration technique de l'entreprise
Implémentation de l'entreprise et référence de fonctionnalité
Guide stylistique de Review Display 2.0, Évaluations client de l'entreprise
Obtenir des résultats avec la Syndication réseau (Version du détaillant)
Obtenir des résultats avec Google Shopping
Intégration de la découverte sociale et Guide de l'utilisateur
Travailler avec des badges personnalisés
Intégration de la mesure sociale et Guide de l'utilisateur
Et bien sûr, pour obtenir des informations sur tout ce qui a trait aux évaluations client, ne manquez pas de visiter notre site web http://www.powerreviews.com.
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Documents apparentés | 5
Chapitre 2. Générer du contenu Ce chapitre décrit une variété de techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu des Évaluations client, de l'envoi des emails de suivi aux offres de promotion, afin de solliciter activement des évaluations auprès de vos clients physiques.
Aperçu du chapitre
Aperçu
Envoyer des emails de suivi
Inciter les clients
Essayer d'autres canaux
Construisez votre approche avec la Syndication réseau
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7
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Aperçu Vous avez de nombreux objectifs pour vos Évaluation client—conversion plus élevée, trafic de recherche naturelle plus important, meilleure VMC (valeur moyenne des commandes)— et maximiser le nombre d'évaluations est un élément clé pour atteindre ces objectifs et augmenter les ventes globales. Figure 2 montre les outils clés et approches de génération de contenu à utiliser après votre intégration initiale des Évaluations.
Figure 2.
Liste de contrôle de contenu généré
Envoyer des emails de suivi L'action isolée la plus importante que vous puissiez entreprendre pour augmenter le volume de vos évaluations est de compléter l'étape finale du processus d'achat : solliciter des évaluations. Nous vous conseillons d'envoyer un email post-transactionnel de suivi à vos clients pour les inviter à écrire une évaluation. On appelle communément cet email un email de suivi.
Métrologie Notre analyse a montré :
189 % d'augmentation moyenne du volume des évaluations suivant l'implémentation d'un programme d'emails de suivi continu.
80–90 % du volume des évaluations est imputable aux emails de suivi.
3–10 % des destinataires écrivent une évaluation en réponse au premier email de suivi.
8 | Chapitre 2 Générer du contenu
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0,5–1 % des évaluateurs réalisent un achat supplémentaire pendant leur session d'évaluation.
2–3 % des destinataires d'emails de suivi secondaires écrivent une évaluation après avoir reçu un deuxième email de suivi.
Évaluations historiques Idéalement, au moment où l’intégration initiale des Évaluations client est réalisée, vous devriez envoyer un "email blast" à tous les clients qui ont effectué un achat jusqu'à six mois précédent l'intégration. Ce "blast" historique permet de faire germer des évaluations produit sur votre site web. Si vous n'avez pas envoyé un "blast" historique au moment de l'intégration, vous devriez envisager de le faire maintenant. Pour les meilleures pratiques, consultez “Meilleures pratiques en matière de contenu de message” à la page 10, “Meilleures pratiques en matière d'objet de message” à la page 11, et la Figure 6 à la page 15.
Meilleures pratiques en matière de timing Le timing d'envoi de votre email de suivi est d'une importance capitale. Vous devez attendre suffisamment longtemps pour être sûr que les clients ont eu l'occasion de recevoir leur achat et d'en profiter, mais pas trop longtemps pour éviter qu'ils perdent de l'intérêt dans leur expérience d'achat.
Le timing idéal de l'envoi de l'email de suivi initial dépend de plusieurs facteurs, tels que le cycle de vie du produit, comment il est utilisé, le type de produit, les restrictions d'approvisionnement du produit etc. Bien que vous devriez toujours prendre en considération les caractéristiques uniques de vos clients et la manière dont ils reçoivent et utilisent leurs achats, voici quelques règles générales pour savoir quand envoyer l'email de suivi initial :
Bien durables—21 jours après expédition
Bien non durables—14 jours après expédition
Périssables—14 jours après expédition
Prenez en considération les saisons d'achat actuelles et à venir, et adaptez le timing de votre email de suivi en conséquence. Par exemple, la rentrée scolaire et les achats routiniers de la mi juin (bien que les achats ont généralement lieu plus tard, quand le besoin se fait sentir). Ainsi, il serait important de vous assurer qu'il y a autant que possible de contenus d'évaluation disponibles pour mener la conversion pendant la meilleure période d'achat, et vous pourriez donc vouloir envoyer un email de suivi plus tôt que normalement.
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Envoyer des emails de suivi | 9
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Gardez à l'esprit que l'augmentation des transactions durant les périodes d'afflux offre une meilleure opportunité de sécuriser le contenu via des emails de suivi. ASTUCE
Sept à dix jours après que vous avez envoyé l'email de suivi initial, envoyez un deuxième email (suivi de l'email de suivi) aux clients qui n'ont pas ouvert le premier message.
N'envoyez pas de troisième email pour solliciter des évaluations ; le taux de réponse est extrêmement faible et un troisième email risque d'irriter les clients.
Meilleures pratiques en matière de contenu de message Afin de maximiser l'efficacité de votre email de suivi (aussi bien le premier que le deuxième), votre message ne doit pas être perçu par votre client comme étant incongru, importun ou hors sujet. Pour être sûr que le client accueille favorablement votre appel à agir (votre invitation à écrire une évaluation) et écrive effectivement une évaluation, l'email de suivi :
Doit être personnalisé avec le nom du client. (Utilisez les champs {PRÉNOM} et/ou {NOM}.)
Doit inclure le nom et l'image du produit.
Doit inclure tous les produits qui ont été achetés au même moment.
Doit inclure de multiples liens à cliquer vers la page Écrire une évaluation.
Doit inclure un appel direct à agir.
Doit spécifier brièvement que si la commande était un cadeau, l'acheteur peut transférer le message de l'email au destinataire du cadeau afin qu'il/elle puisse évaluer le produit ; par exemple, "Si votre commande était un cadeau, n'hésitez pas à transférer cet email au destinataire."
Doit être concis (utiliser le contenu minimal).
Ne doit pas inclure de liens/point à cliquer pour rediriger vers d'autres parties de votre site web (autres que la page Écrire une évaluation).
Ne doit pas inclure de contenu marketing. (Un email qui n'inclut aucun contenu marketing ou promotionnel est considéré comme transactionnel et par conséquent, selon CAN-SPAM act, ne nécessite pas d'inclure une option de désinscription).
(Email de suivi secondaire) Doit refléter le fait que le client n'a pas ouvert l'email de suivi initial.
10 | Chapitre 2 Générer du contenu
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(Historical blast email) Doit annoncer que vous ajouter des évaluations sur votre site web et indiquer quand les évaluations seront publiées (ou si aucune date définitive n'est disponible, que les évaluations seront bientôt en ligne).
(Blast email historique) Doit offrir un avantage à la condition d'écrire une évaluation.
Meilleures pratiques en matière d'objet de message L'objet de votre email de suivi est la première chose que voient vos clients. Assurez-vous donc que votre message donne envie d'être ouvert et ne ressemble pas à un pourriel ou n'importune pas le client de quelque façon que ce soit.
En changeant l'objet du message de “Partagez votre opinion –écrivez une évaluation” en “Évaluez votre achat, <nom du client>”, le taux d'ouverture du message a augmenté de 7 % et le taux de clic vers la page d'évaluation a augmenté de 2 %. ÉTUDE DE CAS L'objet de l'email doit :
Être simple et direct.
Éviter de contenir des points d'exclamation (que les clients ont tendance à percevoir comme tape-à-l'œil et flagrant comme effort marketing).
Contenir moins de 40 caractères (de sorte que l'intégralité de l'objet soit visible quelque soit la manière dont le message est visionné).
(Email de suivi secondaire) Refléter le fait que le client n'a pas ouvert l'email de suivi initial.
Exemples à suivre
Évaluez votre dernier achat auprès de <nom du marchand>
Partagez votre évaluation du produit avec <nom du marchand>
Comment était votre dernier achat auprès de <nom du marchand> ?
Évaluez vos derniers achats auprès de <nom du marchand>
Votre opinion a de l'importance - Évaluez le produit de<nom du marchand>
Évaluez votre achat auprès de <nom du marchand>
Gagnez 1000 $ en évaluant votre <nom du produit>
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Envoyer des emails de suivi | 11
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Exemples de messages mail Les exemples réels suivants illustrent de nombreuses bonnes pratiques en matière de contenu et objet de message.
Exemple 1—Taux de conversion très élevé L'email de suivi représenté dans la Figure 3 a fait l'objet d'un taux de conversion très élevé grâce à son contenu :
Extrêmement concis.
Ne comportant pas de matériel publicitaire, option de désinscription, pied de page ou en-tête contenant des liens vers des pages de produit du site web.
Comportant des images d'étoiles personnalisées en accord avec les images d'étoiles d’évaluation du site web.
Contenant le nom du client.
Figure 3.
Email de suivi à haut taux de conversion
12 | Chapitre 2 Générer du contenu
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Exemple 2—Facile à lire L'email de suivi présenté dans la Figure 4 respecte de nombreuses meilleures pratiques en matière de contenu et est très facile à lire :
Concis
Personnalisé
Aucun contenu marketing
Nom et image du produit inclus
Le lien à cliquer est un appel clair à agir
Figure 4.
Email de suivi facile à lire
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Envoyer des emails de suivi | 13
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Exemple 3—Marque en évidence L'email de suivi présenté dans la Figure 5 expose une bonne valorisation de la marque : le message de l'email ressemble énormément au site web du marchand. Bien qu'il soit un peu lourd à copier, ce qui pourrait réduire son efficacité, il utilise plusieurs meilleures pratiques pertinentes :
En accord avec la marque du site web du marchand
Inclut des images du produit
Personnalisé
Inclut un appel évident à agir
Figure 5.
Email de suivi en accord avec la valorisation de la marque
14 | Chapitre 2 Générer du contenu
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Exemple 4—Email historique L'email historique présenté dans la Figure 6 explique de façon concise pourquoi le client est contacté et fournit des liens faciles à suivre vers la page Écrire une évaluation.
Figure 6.
Email historique
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Envoyer des emails de suivi | 15
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Inciter les clients C'est un fait prouvé : lorsque vous incitez les clients à écrire une évaluation, vous constaterez une énorme augmentation du nombre d'évaluations.
Une boutique de ski et de snowboard a connu une augmentation de 133 % du nombre d'évaluations lorsqu'elle a proposé un prix promotionnel de 1000 $.
Une société nationale de vente de matériel informatique, dont les boutiques appartiennent à un particulier et sont exploitées par celui-ci, a observé une augmentation de 28 % du nombre d'évaluations lorsqu'elle a inclus une promotion dans son email de suivi. Et lorsque la promotion de six semaines à pris fin, le nombre d'évaluations a chuté de 47 % pendant les six semaines suivantes.
ÉTUDE DE CAS
Il existe différentes façons qui ont fait leurs preuves d'inciter les clients à écrire une évaluation :
Prix de promotion en liquide
Promotions internes, telles qu'une réduction de 10 %
Promotions non associées à un email de suivi
Contenu marketing dans le site web
Remises en boutique
Meilleures pratiques Figure 7 et Figure 8 illustrent les meilleures pratiques suivantes en matière de promotion :
Communiquer clairement les conditions de la promotion.
Porter correctement la marque de votre promotion.
Utiliser le nom de la promotion dans l'objet et le corps de l'email de suivi.
16 | Chapitre 2 Générer du contenu
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Figure 7.
Modèle d'email pour un prix de promotion de 1000 $
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Inciter les clients | 17
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Figure 8.
Modèle d'email pour promotion marchand personnalisée
Essayer d'autres canaux Vous avez pris grand soin à solliciter des évaluations auprès de vos clients en ligne et de leur offrir des promotions via des emails et des ressources en ligne, mais pourquoi vous arrêter en si bon chemin ? Ne passez pas à côté de vos autres publics:
Clients physiques
Membres d'un club de fidélité
Destinataires de marchandises
18 | Chapitre 2 Générer du contenu
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Clients physiques Si vous possédez des boutiques physiques en plus de votre site d'eCommerce, nous vous conseillons de demander l'adresse mail des clients au moment de l'achat et ensuite de solliciter des évaluations par email auprès de ces clients. Et si les clients refusent de donner leurs adresse email, vous pouvez toujours solliciter leur évaluation indirectement :
Ajoutez un message en bas du ticket de caisse.
Ajoutez un message sur la commande de livraison.
Retour marchand Une grande boutique de produits de consommation proposant des activités en ligne et hors ligne, a implémenté une campagne d'emails encourageant les clients des deux canaux à écrire des évaluations sur leurs derniers achats.
Avant la campagne, la boutique recevait une moyenne de 117 évaluations par jour, exclusivement via son canal en ligne.
Le premier jour de la campagne, les évaluations ont décollé de pratiquement 500 %.
Pendant les 30 jours suivants de la campagne, la moyenne quotidienne s'élevait à plus de 700 % par rapport à avant le lancement de la campagne.
Membres d'un club de fidélité Si vous avez un club de fidélité, vous bénéficiez d'un public "prêt à l'emploi" qui a par définition déjà opté pour recevoir des messages de votre part ! Par conséquent, tirez pleinement profit de cette opportunité en envoyant des emails ciblés aux membres du club de fidélité. Ces messages peuvent être de nature promotionnelle, concernant des achats en ligne ou physiques, etc.
Destinataires de marchandises Toute personne qui reçoit des articles—que ce soit un cadeau ou pas via un portail en ligne, directement depuis le site web d'une marque, via un catalogue, ou même dans une boutique en ligne (comme pour un article en rupture de stock)—est un évaluateur potentiel. Mais à moins de solliciter des évaluations, il y a peu de chance que vous en receviez. Assurez-vous donc de solliciter des évaluations en incluant une notice qui invite le destinataire à Écrire une évaluation pour le produit ou la marque qu'il a reçu. Figure 9 illustre certains éléments importants figurant sur la notice de sollicitation d'évaluation :
Icônes d'évaluation visuelles (des étoiles dans cet exemple)
Phrase expliquant pourquoi il est important d'écrire une évaluation ("Votre contribution aidera les clients à choisir les meilleurs produits à acheter")
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Message de remerciement (phrases d'ouverture et de clôture dans cet exemple)
Instructions simples étape par étape pour écrire une évaluation
Figure 9.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 1)
20 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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L'exemple présenté dans la Figure 10 inclut une explication sur l'importance des évaluations, ainsi qu'un message de remerciement, mais son approche est différente de celle présentée dans l'exemple précédent, et il n'insiste pas sur les mêmes points :
Une grande promotion (1000 $) incite les clients à écrire des évaluations.
Le fait que la section Évaluations client soit nouvelle est mis en évidence, invitant ainsi le client à être un des premiers à donner son avis.
Figure 10.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 2)
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Construisez votre approche avec la Syndication réseau La Syndication réseau fournit du nouveau contenu que les Marques ont accepté de partager, augmentant de cette façon le nombre d'évaluations par produit et donc les taux de conversion. La Syndication réseau vous permet de :
Augmenter le nombre d'évaluations—Recevez des évaluations de clients de Marques participantes et publiez-les en plus des évaluations de vos propres clients. Un plus grand nombre d'évaluations permet aux produits de sortir du lot et rassure le client, ce qui l'incite à acheter.
Améliorer la couverture de l'évaluation du produit—Améliorez la couverture des produits en recevant et publiant des évaluations pour les produits au sujet desquels vos clients n'ont pas encore donné leur avis. Ceci est particulièrement utile lorsque vous introduisez un nouveau produit.
Vous pouvez sélectionner les marques participantes à partir desquelles recevoir des contenus d'évaluation, modérer ces évaluations de Marques comme si l'évaluation était générée directement par les clients de votre site web, et publier les évaluations BrandShare approuvées.
Meilleures pratiques Nous recommandons les meilleures pratiques suivantes en matière de Syndication réseau :
Accepter des évaluations de la part de toutes les marques et marchands participants.
Ne pas configurer l'approbation automatique des évaluations fournies par la Syndication réseau.
EN SAVOIR PLUS
Pour en apprendre davantage sur la Syndication réseau et la façon d'intégrer les évaluations de Syndication réseau avec votre contenu d'évaluation, consultez Obtenir des résultats avec la syndication réseau (Version du détaillant).
22 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
Chapitre 3. Écouter les consommateurs Ce chapitre décrit les approches et outils clés pour écouter et apprendre de vos évaluations client.
Aperçu du chapitre
Aperçu
Développer une Stratégie de gestion de contenu
Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client
Suivre l'efficacité des évaluations
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23
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Aperçu Les sections précédentes parlaient des meilleures pratiques pour générer autant de contenu d'évaluation que possible. Mais l'objectif n'était pas simplement d'obtenir de nombreuses évaluations ! Il est maintenant temps de voir comment utiliser ces évaluations de manière plus efficace. Figure 11d écrit les approches et outils clés pour écouter et apprendre de vos évaluations client.
Figure 11.
Liste de contrôle Écouter les consommateurs
Développer une Stratégie de gestion de contenu Vous devriez mettre sur pied une stratégie interne de gestion d'évaluation de sorte que les évaluations qui sont publiées sur votre site web soient authentiques et crédibles. De plus, il y a des avantages à obtenir autant de contenu publié sur votre site que possible et aussi vite que possible.
Les moteurs de recherche ciblent les contenus nouveaux.
Les classements d'indice sont plus élevés pour les nouveaux contenus que pour les vieux contenus.
Les clients considèrent que le fait que leur évaluation soit rapidement publiée leur confère une forme de légitimité.
Vos politiques en matière de gestion de contenu aident à assurer un traitement cohérent des évaluations, ce qui vous permet de préserver l'intégrité de votre contenu d'évaluation et renforce la confiance du consommateur en votre marque.
24 | Chapitre 3 Écouter les consommateurs
Dernière révision: 21 janvier 2013
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ASTUCE
Cette section fournit des recommandations et meilleures pratiques pour votre stratégie de gestion de contenu. Pour les procédures détaillées de modération, consultez le guide Explication de la modération, Évaluations client de l'entreprise, disponible depuis le Tableau de bord.
Lorsque vous développez votre stratégie de gestion de contenu, vous devez prendre en considération :
Approbations des évaluations négatives—Bien qu'il soit tentant de revenir en arrière et de rejeter des évaluations publiées qui sont négatives, il est important de les laisser apparaître sur votre site web aux côtés des évaluations positives.
38 % des consommateurs sont d'accord avec le fait que l’absence d’évaluations négatives diminue leur confiance générale envers les évaluations. ÉTUDE DE CAS Les évaluations négatives ajoutent de l'authenticité au contenu d'évaluation et confirment aux clients potentiels que les évaluations sont réelles. De plus, il se peut qu'un client ayant rédigé une évaluation négative revienne voir si elle a été publiée, et si ce n'est pas le cas, il va probablement formuler une impression encore plus négative de son expérience d'achat en général que s’il avait simplement été déçu par un produit.
Politique de filtre contre la vulgarité—Pour éviter de publier des évaluations contenant des propos vulgaires (qu'ils soient écrits correctement ou de façon "créative"), nous maintenons une vaste liste de mots interdits dans le système. Lorsqu’un utilisateur écrit et soumet une évaluation, le contenu est vérifié par rapport à la liste de mots interdits. Si le contenu renferme un des mots repris dans la liste, l'évaluation n'est pas acceptée. L'évaluateur est informé qu'il n'est pas autorisé à écrire de grossièretés et qu'il peut réviser le texte et réessayer de le soumettre. Ce processus garantit que seules les évaluations exemptes de vulgarités entreront dans le système de modération. En plus de la liste que nous maintenons, vous pouvez ajouter n'importe quel mot vous posant problème (et toute orthographe ou variations de substitution de caractères) à votre liste de mots interdits personnalisée.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Développer une Stratégie de gestion de contenu | 25
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ATTENTION
Il est important de faire preuve de beaucoup de prudence lorsque vous ajoutez des mots à votre liste. Par exemple, si vous ajoutez le mot "détester" à la liste pour essayer de maintenir un ton général positif, vous empêcherez par inadvertance un évaluateur de soumettre une évaluation telle que, “Je pensais que je détesterais commander en ligne, mais c'est génial !” Lorsque ce genre de filtrage a lieu, les clients peuvent s'énerver et douter du processus d'évaluation. Une alternative à l'interdiction complète de ces mots est de les ajouter au filtre de mots clés suspects (décrit ci-dessous).
Filtre de mots clés suspects—Pour garantir que les évaluations contenant des mots posant problème recevront une attention particulière de la part de vos modérateurs, vous pouvez ajouter les mots concernés à votre filtre personnalisé de mots clés suspects. Par exemple, une société de soin de la peau pourrait vouloir signaler les évaluations incluant les mots rash ou brûlure. Les évaluations suspectes sont généralement confiées à une personne spécifique pour qu'il les évalue, les modère (attribue le statut de modération approprié— Approuvé ou Rejeté) et ajoute une note pour l'équipe de modération stipulant la résolution du problème, ce qui sert de formation précieuse et d'outil de communication. Il est important de désigner une personne en interne qui se chargera de surveiller les évaluations suspectes
Alertes signalées par un modérateur—Pendant la modération de niveau 1, nous signalons les évaluations contenant des demandes passibles de poursuite (et certaines formes de coordonnées de contact), les informations relatives à des erreurs ou coquilles sur les pages produit, ou les commentaires d'évaluation faisant état d'un problème de sécurité dont vous devriez avoir connaissance). Vous recevrez quotidiennement un email envoyé automatiquement reprenant toutes les évaluations qui ont été signalées durant la journée. Pour pouvoir gérer les évaluations signalées et y répondre, il est important de s'assurer qu'un membre de votre organisation est disposé à recevoir les messages mail reprenant les alertes signalées par un modérateur.
Pour les procédures détaillées de modération, consultez le guide Explication de la modération, Évaluations client de l'entreprise, disponible depuis le Tableau de bord.
26 | Chapitre 3 Écouter les consommateurs
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client Il est important de considérer les évaluations négatives comme des opportunité des créer une expérience client positive. Lorsque vous contactez des clients ayant rédigé des évaluations négatives, vous manifestez une forme de bonne volonté qui permet généralement une relation client positive sur le long terme. Pour garantir l'issue la plus positive possible à une évaluation négative, nous vous recommandons une approche double :
Email de réponse à une évaluation—Un programme actif d'emails de réponse aux évaluations est la meilleure façon d'augmenter vos notes d'évaluation moyennes. En contactant directement un client mécontent, vous pouvez rapidement résoudre les problèmes et en profiter pour créer un sentiment de bonne volonté—ce qui aura souvent pour conséquence que le client publiera des évaluations de suivi et commentaires positifs. Idéalement, assurez-vous que l'email de réponse à l'évaluation soit rédigé par une personne très versée dans votre interaction client et les politiques de service.
Un grand détaillant a observé une augmentation de 15 % du nombre moyen d'évaluations après avoir lancé un programme d'emails de réponse aux évaluations. ÉTUDE DE CAS
Outil de réponse du marchand—Vous pouvez directement aborder le problème évoqué dans une évaluation (peu importe si l'évaluateur a fourni son adresse email vous permettant d'envoyer un email de réponse à une évaluation) et publier votre réponse sur votre site web, directement en-dessous de l'évaluation.
Le fait de publier une réponse montre aux clients que vous les écoutez, êtes soucieux de vos produits et êtes de leur côté. Cette fonctionnalité est particulièrement utile lorsque le défaut ou une caractéristique d'un produit a été (ou est en train d'être) corrigé ; par exemple, la réponse présentée dans la Figure 12. L'outil de réponse du marchand est disponible via le Tableau de bord lorsque vous effectuez une modération de niveau 2. Cet outil ne prévient pas l'évaluateur que vous avez publié une réponse, et il est toujours nécessaire d'envoyer un email de réponse à l'évaluation à l'évaluateur qui a rédigé des évaluations négatives.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client | 27
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Figure 12.
Réponse du marchand dans une évaluation
En plus d'utiliser les évaluations négatives pour la gestion de la relation client, les données recueillies depuis les évaluations négatives :
Révèlent les produits systématiquement défectueux ou de mauvaise qualité.
Démontrent la compréhension d'un tiers dans la qualité d'un produit.
Fournissent des informations pouvant vous aider à négocier avec les vendeurs.
Fournissent des idées de design produit à vos équipes chargées des produits.
28 | Chapitre 3 Écouter les consommateurs
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Suivre l'efficacité des évaluations L'importance d'être à l'écoute des clients n'est plus à démontrer. Mais que cela signifie-til et comment cela peut-il vous aider à construire votre histoire et à répondre à des questions telles que "comment les évaluations augmentent-elles la conversion ?". La réponse réside dans l'utilisation de la Mesure sociale pour :
Surveiller comment et depuis où les clients accèdent aux évaluations —compte lorsqu'un client publie des évaluations (par exemple à chaque clic sur le lien Lire évaluations d'un produit).
Repérer les ventes imputables aux évaluations—collecte des données depuis la balise de suivi de conversion que vous avez placée sur votre page d'ordre de confirmation.
La Mesure sociale met en corrélation les actions du client avec les données de conversion pour fournir des rapports qui vous montrent, d'un point de vue quantitatif, les avantages obtenus de l'utilisation des Évaluations client. Pour obtenir des informations détaillées sur la Mesure sociale, consultez Intégration de la mesure sociale et Guide de l'utilisateur, disponible depuis le tableau de bord.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Suivre l'efficacité des évaluations | 29
Chapitre 4. Tirer profit du contenu Ce chapitre décrit comment tirer profit des évaluations dans d'autres canaux, comme la navigation web, les emails marketing, les garanties et les boutiques physiques.
Aperçu du chapitre
Aperçu
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing
Faire participer les clients via les Médias sociaux
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Aperçu Vous avez travaillé à la maximalisation du contenu de vos évaluations afin de mieux écouter vos clients, mais ce n’est qu'un des éléments du retour potentiel. Il est maintenant temps de tirer profit de ces évaluations pour augmenter les ventes. Figure 13 montre les approches et outils utiles pour tirer profit de votre contenu d'évaluation.
Figure 13.
Liste de contrôle des avantages du contenu
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing Il est facile d'incorporer les évaluations dans vos canaux marketing habituels : votre site web, campagnes d'emails, catalogues papier et affiches en boutiques. Consultez les sections suivantes pour découvrir nos approches recommandées :
“Votre site web” à la page 32
“Email marketing” à la page 37
“Publicités dans les magasines” à la page 42
“Catalogue papier” à la page 43
“Boutiques physiques” à la page 45
“Médias sociaux” à la page 48
Dernière révision: 21 janvier 2013
Aperçu | 31
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Votre site web Votre site web lui-même offre de nombreuses opportunités au-delà des pages Évaluations pour mettre en valeur les évaluations de vos produits et augmenter les ventes.
Page d'accueil
Pages catégorie
Pages produit
Navigation sociale
Page Favoris des clients
Recommandations les mieux notées
Page d'accueil L'utilisation d'une courte citation reprise dans une évaluation et accompagnée de la note d'évaluation, est une excellente façon d'augmenter les ventes en mettant en valeur les produits que d'autres personnes apprécient. C'est également une excellente façon de faire entendre une voix supplémentaire en plus de la description de base du produit de la marque. (Voir la Figure 14.)
Figure 14.
Exemple de page d'accueil
32 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Pages catégorie Afin de mettre l'accent sur les produits qui ont reçu une très bonne note, vous devriez mettre en valeur les snippets de ces produits sur les pages catégorie. (N'affichez cependant pas le snippet avant que le produit n'ait été évalué.)
Figure 15.
Exemple de page catégorie
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 33
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Pages produit Pour tirer profit du potentiel des évaluations à augmenter la conversion, assurez-vous de faire figurer le snippet d'évaluation et les évaluations en elles-mêmes sur chaque page produit. Généralement, vous ajouterez le snippet d'évaluation au dessus du "fold". Les évaluations en elles-mêmes peuvent être affichées sous forme de ligne sur la page produit ou (comme illustré dans la Figure 16) dans l'onglet Évaluations.
Figure 16.
Exemple de page produit
34 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Navigation sociale Permettre à vos clients de classer les produits selon le nombre d'étoiles d'évaluation et par balises d'évaluation générées par l'utilisateur ajoute une option de recherche dynamique à votre site. Par exemple, les clients ne peuvent pas seulement affiner des résultats de recherche en sélectionnant seulement les produits ayant reçu 5 étoiles, mais peuvent aussi utiliser les retours des clients tels que "confortable" ou "durable" pour les aider à personnaliser leur recherche. Et lorsque vous permettez aux utilisateurs de générer leurs propres balises Avantages et Meilleures utilisations, vous aidez les futurs clients à trouver exactement ce qu'ils recherchent.
Figure 17.
Exemple de navigation sociale
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 35
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Page Favoris des clients Exploitez la puissance de vos évaluations générées par l'utilisateur en mettant en évidence les favoris des clients dans les pages merchandising.
Figure 18.
Exemple de page favoris des clients
36 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Recommandations les mieux notées Séduisez la sagesse collective en mettant en évidence les produits les mieux notés sur les pages merchandising. Les Meilleurs notes est maintenant un outil de merchandising plus populaire que les Marchandises se vendant le mieux.
Figure 19.
Exemple de page Produits les mieux notés
Email marketing Que votre campagne d'emails s'adresse à vos clients actuels ou à des clients potentiels, vous pouvez les attirer vers votre site web en ajoutant des informations d'évaluation dans les :
Newsletters mensuelles
Campagne d'emails
Annonces dans les réseaux sociaux
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 37
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Newsletter mensuelle Les Newsletters représentent le moyen parfait d'annoncer de nouvelles évaluations et des évaluations reprises en citation.
Figure 20. Exemple de newsletter mensuelle par email
38 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Campagne d'emails Comme pour la page d'accueil de votre site web, ajouter une courte citation d'un vrai évaluateur dans vos campagnes d'emails accompagnée de la note attribuée, est une excellente manière d'augmenter les ventes en mettant en valeur des produits appréciés par d'autres personnes. Il s'agit également d'un moyen parfait pour faire entendre une voix supplémentaire dans votre campagne d'emails. L'exemple 1 (Figure 21) reprend des citations d'évaluation et des informations sur des évènements de vente. L'exemple 2 (Figure 22) est caractérisé par un objet créatif (les étoiles d'évaluation), ainsi qu'une incroyable simplicité de design et de copie.
Figure 21.
Message de campagne d'emails (exemple 1)
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 39
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Figure 22.
Message de campagne d'emails (exemple 2)
40 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Annonces dans les réseaux sociaux Votre email promotionnel est une bonne façon de diriger les gens vers vos évaluations tout en augmentant votre visibilité dans les médias sociaux. Figure 23 est un excellent exemple de la manière d'encourager vos clients à visiter votre page Facebook pour trouver des Évaluations client, des promotions, des astuces et bien plus.
Figure 23.
Email avec annonce dans les médias sociaux
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 41
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Publicités dans les magasines Si vous mettez des publicités dans les magasines, et en particulier si des échantillons de produit peuvent être inclus dans les publicités (comme pour les cosmétiques), inclure des évaluations peut s'avérer être une stratégie marketing efficace.
Évaluations
Figure 24. Page de publicité/échantillon dans un magasine
42 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Catalogue papier Pensez à exploiter le pouvoir de vos évaluations au format papier. Ajouter des snippets d'évaluation à un produit de votre catalogue peut mettre l'accent sur ce produit, indiquant qu'il est à la fois populaire et fiable.
Figure 25.
Page d'un catalogue papier (exemple 1)
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 43
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Figure 26. Page d'un catalogue papier (exemple 2)
44 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Boutiques physiques Si vous possédez des boutiques physiques, vous pouvez mettre en valeur les évaluations de multiples façons :
Via une signalétique produit dans la boutique qui affiche :
Les notes
Les produits les mieux notés
Les Avantages et les meilleures utilisations
Des images d'évaluations générées par les clients
Des codes QR que les smartphones peuvent utiliser pour visualiser toutes les évaluations pour un produit (voir la Figure 28).
Figure 27.
Exemple de signalétique produit dans une boutique
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Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 45
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Figure 28.
Exemple de code QR pour évaluations de produits
En kiosques
Sur des appareils de poche (appareils de décodage) utilisés par le personnel et les clients—Si vous fournissez des appareils de décodage à vos clients pour qu'ils scannent les code-barres des produits à ajouter à leurs registres (comme des registre réception-cadeau pour bébé et registre de noce), vous pouvez en profiter pour inclure un lien vers les évaluations produit (Figure 29). Lorsque le client touche le lien, les évaluations du produit s'affichent (Figure 30).
46 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
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Figure 29.
Informations sur l'article dans un appareil de décodage
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Figure 30.
Évaluation affichée dans un appareil de décodage
Médias sociaux Publier des évaluations sur d'autres formes de médias, comme des images ou des vidéos, est une excellente façon d'offrir des opportunités discrètes de vente sur votre site web et de toucher un nouveau trafic. Figure 31 montre comment un petit clip vidéo décrivant le produit inclut le snippet d'évaluation par étoiles.
48 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
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Aperçu su snippet avec étoiles
Figure 31. Facebook
Image d'un Snippet d'évaluation dans une vidéo publiée sur
L'image reprise dans la Figure 31 est en fait un lien vers une vidéo, où, comme présenté dans la Figure 32, l'évaluation est incluse dans la vidéo elle-même.
Aperçu su snippet avec étoiles
Figure 32.
Snippet d'évaluation dans une vidéo
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Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 49
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Faire participer les clients via les Médias sociaux Une stratégie axée sur les médias sociaux fructueuse inclut une variété d'outils et de canaux afin d'atteindre autant de consommateurs que possible, qui ont plus de choix et d'options que jamais en matière d'achat en ligne.
ÉTUDE DE CAS
Une étude récente que nous avons réalisée avec le groupe e-tailing confirme que les clients consacrent plus de temps que jamais à rechercher des produits avant d'acheter et à travers plus de sources, et qu'ils attendent des marchands qu'ils fournissent du contenu allant au-delà des informations produit standard —comme des évaluations et des questions-réponses.
Pour demander votre copie de L'étude sociale sur le shopping 2012, Version 1, allez à l'adresse http://www.powerreviews.com/assets/download/Social_Shopping_2011_Brief1.pdf.
Stratégie sociale Il y a tellement d'aspects liés au "social" qu'il est important de développer un plan stratégique d'intégration des médias sociaux et d'outils dans votre site web d'eCommerce. Sans plan, attendez-vous à dépenser beaucoup d'efforts et de ressources tout en réalisant peu de bénéfices. Avec un plan, vous garantissez par contre une participation rapide du client et maximisez votre retour sur investissement. Lorsque vous développez votre stratégie sociale, vous devez prendre en considération :
Tsar social—Bien que de nombreuses personnes seront chargées des tâches reliées au domaine du social (telles que l'intégration Facebook, la communication avec les clients et l'ajout d'éléments aux pages web), vous devriez désigner quelqu'un qui sera responsable de la coordination de ces efforts. Dans le cas contraire, plusieurs personnes risquent de s'atteler à la même tâche et des éléments importants seront absents. Nous vous recommandons une personne ayant une idée claire de votre stratégie marketing et de la politique de votre société en matière d'interaction et d'engagement avec le client. N'oubliez pas que le social est un dialogue entre deux personnes.
50 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
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Utilisation de la page Fan—Décidez comment vous souhaitez utiliser votre page Fan Facebook : pour le marketing général, les promotions, les évaluations, certaines combinaisons de ces éléments ou autre chose. Si vous ne réfléchissez pas à l'avance à votre page Fan, elle peut devenir chaotique et ne pas promouvoir vos objectifs en matière de médias sociaux. Vous devriez inclure des promotions car lorsque L'étude sociale sur le shopping 2011 a interrogé les consommateurs au sujet de leur participation à leur page Fan, 43 % ont déclaré que “Je suis actif sur la page Fan du détaillant sur Facebook pour obtenir des promotions.”
Intégration organisationnelle—Un autre point clé de la stratégie sociale est l'intégration organisationnelle. Il est important de s'assurer que la stratégie sociale est en phase avec d'autres points d'accès à des groupes de clients (marketing, relations publiques et service clientèle). Le Social est une façon supplémentaire qu'ont les clients de mettre en valeur votre marque, et une approche et un message cohérents axés sur toute l'organisation sont essentiels. Avec cela à l'esprit, nous vous conseillons de mettre sur pied une équipe sociale regroupant les membres de nombreux groupes de votre organisation.
Outils sociaux sur le site Déploiement sur le site d'outils sociaux—Les évaluations et les questions-réponses, et d'autres éléments apparentés repris dans la Figure 33—ont un impact étonnamment positif sur les ventes car la recherche des clients a lieu directement sur vos pages produit. Lorsque vous utilisez des outils sociaux pour donner aux clients toutes les informations dont ils ont besoin, leur décision d'acheter maintenant est simple et naturelle.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Faire participer les clients via les Médias sociaux | 51
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L'histogramme montre la distribution des notes (combien d'évaluations pour chaque étoile)
Avantages et inconvénients Résumés de contenu
La Confrontation d'évaluations affiche les évaluations positives et négatives les plus utiles, l'une à côté de l'autre
Profil robuste de l'évaluateur : image, localisation, expertise, contributions passées et badges
Figure 33.
Outils sociaux sur le site
Les éléments d'évaluation mis en évidence (Figure 33) ne sont pas simplement là pour décorer. Les meilleures pratiques imposent leur inclusion pour permettre aux clients d'acheter :
75 % des clients demandent les avantages et les inconvénients avant de faire leur choix, alors autant leur faciliter la tâche en leur donnant ce qu'ils veulent.
Les résumés de contenu (vs. l'Histogramme) jouent un rôle décisif dans la prise de décision des clients, en particulier lorsqu'ils consultent des évaluations depuis un appareil mobile, où l'espace est précieux.
Les consommateurs #1 ont demandé la fonctionnalité Confrontation d'évaluation ; ne les décevez pas en ne l'implémentant pas.
Profils robustes de l'évaluateur—avec des images, localisation, expertise, contributions passées et éléments de badges d'évaluation—augmentez la crédibilité
52 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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des évaluations, aidez les clients à identifier les évaluateurs et apportez de l'authenticité. Pour des informations détaillées et les procédures relatives à l'utilisation efficace de Badging 2.0, consultez Travailler avec des badges personnalisés, disponible depuis le Tableau de bord.
Canaux du web social Le Web social fait l'objet d'une énorme croissance de ses canaux, incluant :
Google Shopping
Facebook
Twitter
LinkedIn
Sites de vente au détail
Sites de marques
Appareils mobiles
Sites d'évaluation
Par conséquent, comment décider où concentrer vos efforts ? Eh bien, nous pensons que les canaux les plus importants d'aujourd'hui sont Google Shopping et Facebook.
Google Shopping De nombreux clients adoptent Google Shopping à un rythme frénétique. L'étude etailing de 2011 a démontré qu'à la question "comment décririez-vous votre utilisation actuelle de Google Shopping ?",
57 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser Google Shopping pour comparer les prix de temps en temps, très souvent ou tout le temps.
58 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser Google Shopping pour lire des évaluations produit de temps en temps, très souvent ou tout le temps.
51 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser Google Shopping pour trouver des commerces locaux proposant les produits qu'elles recherchaient de temps en temps, très souvent ou tout le temps.
Meilleures pratiques Pour profiter pleinement de Google Shopping, vous devrez :
Activer les Snippets Google Rich— Les Évaluations peuvent être trouvées vie la recherche organique de Google, et les résultats sont annotés via des étoiles d'évaluation—aussi appelées Snippets Google Rich. Non seulement les Snippets
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Faire participer les clients via les Médias sociaux | 53
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Google Rich offrent aux utilisateurs un résumé pratique des informations, mais ils peuvent également être à l'origine d'une meilleures conversion au clic grâce à une meilleure visibilité dans les termes de recherche.
Figure 34.
Exemple de Snippets Google Rich
En nous demandant de développer, distribuer et maintenir votre flux Google Review (le flux de notes et d'évaluations envoyé à Google), vous profiter d'une maintenance simple et sans accroc. Grâce à notre partenariat avec Google, nous bénéficions d'une communication directe pour résoudre les problèmes de configuration. Et si Google ajoute de nouvelle fonctionnalités, modifie ses exigences de formatage de flux, ou quoique ce soit d'autre, nous nous occuperons des modifications à apporter à votre place. Pour obtenir plus de détails, consultez Obtenir des résultats avec Google Shopping, disponible depuis le tableau de bord.
Activer Google Reviews—Grâce à Google Reviews, vous pouvez tirer profit de votre CGU (contenu généré par l'utilisateur) pour attirer plus de visiteurs et attirer l'attention sur la marque. Votre contenu d'évaluation apparaîtra sur Google Shopping partout où Google a des pages produit formatés pour accepter les évaluations. Lorsque des clients recherchent vos produits sur Google, les résultats de la recherche reprendront votre logo accompagné d'évaluations représentatives reprises sur votre site d'eCommerce, augmentant la visibilité de la marque à un moment clef du processus d'achat. (Pour plus de détails concernant notre capacité à vous assister dans votre intégration Google Shopping, consultez Obtenir des résultats avec Google Shopping, disponible depuis le Tableau de bord.)
54 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
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Figure 35.
Exemple d'évaluations Google Product
Maximiser les correspondances produit—Pour activer les évaluations de Google Product et les Snippets Rich de sorte à faire correspondre vos produits à la recherche d'un client, vous devriez inclure le CUP de vos produits dans votre flux Google Base ainsi que le flux de données produit que vous envoyez à la plateforme.
Maximiser les résultats de recherche—Pour garantir que vos produits apparaissent en réponse à la recherche organique d'un client, vous devez vous assurer d'intégrer vos évaluations clients avec le référencement en ligne ; consultez le Guide d'intégration technique de l'entreprise (disponible depuis le Tableau de bord).
Facebook Bien que Facebook propose déjà une pléthore de fonctionnalités, nous vous conseillons de concentrer vos efforts dans les endroits où les clients participent le plus fréquemment : sur les flux de news des utilisateurs et sur votre page Fan.
Meilleures pratiques
Permettre aux clients de partager des évaluations sur Facebook—Comme illustré dans la Figure 36, chaque évaluation partagée sur Facebook peut permettre de gagner 15,72 $, et 70 % des évaluations partagées incitent à participer davantage via les commentaires et options "J'aime" ! Ainsi, que vous gériez l'intégration vous-même ou que vous utilisiez la Découverte sociale, il est absolument impératif de permettre aux évaluateurs de partager leurs évaluations.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Faire participer les clients via les Médias sociaux | 55
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Figure 36.
Évaluation publiée sur Facebook = 15,72 $ à dépenser
Pour obtenir plus de détails sur la manière de calculer la valeur d'une évaluation partagée sur Facebook, ou sur le calculateur, consultez les pages web suivantes (Vérification de la disponibilité des liens le 18 octobre 2011) :
http://www.clickz.com/clickz/column/2044489/calculating-value-reviewshared-facebook
http://www.powerreviews.com/assets/new/research/powerreviews_researc h_facebookcalculator.xls
Entretenir une page Fan—Pour commencer, assurez-vous que vous avez une page Fan ! Ensuite, assurez-vous d'inclure sa maintenance dans votre stratégie sociale (comment expliqué dans “Stratégie sociale” à la page 50).
Proposer des promotions via votre page Fan—Lorsque L'étude sociale sur le shopping 2011 a interrogé les consommateurs au sujet de leur participation à leur page Fan, 43 % ont déclaré que “Je suis actif sur la page Fan du détaillant sur Facebook pour obtenir des promotions”.
Construire votre groupe de fans—Placer le bouton Facebook "J'aime" sur vos pages produit est un bon départ (voir “Widgets sociaux” à la page 57), mais il est tout aussi important de permettre aux clients de vous "aimer" à des moments clés de leur visite sur votre site. L'Accélérateur de page fan de la Découverte sociale affiche le bouton "j'aime" sur votre page Fan et invite les évaluateurs à rejoindre cette page Fan Facebook. Le bouton "J'aime" apparaît au début du processus de commentaire ainsi qu'à la fin du processus Écrire une évaluation.
56 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Figure 37.
Accélérateur de page fan de la Découverte sociale
Assurez-vous de rendre vos pages Fan transactionnelles—Dans le cadre d'un commerce Facebook, la meilleures situation est lorsque les consommateurs sont en mesure de donner leur opinion sur votre produits et marques pour diriger le trafic sur votre site. Facebook n'est pas optimisé pour les ventes eCommerce.
Widgets sociaux Un canal social sans fans est comme une fête sans invités—ce n'est pas amusant, et c'est une perte de temps et d'argent. Pour en revenir au sujet, L'étude sociale de 2011 sur le shopping a observé que 49 % des personnes interrogées ont "aimé" un détaillant ou fabricant parfois, très souvent ou tout le temps. Par conséquent, vous devrez utiliser tous les outils à votre disposition pour attirer des fans.
Meilleures pratiques
Ajoutez le bouton Google +1 (voir Figure 38) à vos pages produit pour façonner votre communauté Google Shopping et rediriger le trafic vers votre site (comme expliqué dans le Guide d'intégration technique de l'entreprise).
Ajoutez le bouton "J'aime" (voir Figure 38) à vos pages produit pour façonner votre communauté Facebook et rediriger le trafic vers votre site (comme expliqué dans le Guide d'intégration technique de l'entreprise).
Dernière révision: 21 janvier 2013
Faire participer les clients via les Médias sociaux | 57
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Figure 38.
Bouton Google +1 et bouton Facebook "J'aime"
Annonces d'outils sociaux Les consommateurs sont clairement intéressés et impliqués par les nombreuses nouvelles formes de médias sociaux et outils sociaux disponibles sur un site. Ainsi, lorsque vous adoptez une nouvelle pratique telle que la Découverte sociale ou le Badging 2.0, assurez-vous de l'annoncer à vos clients via :
Votre page Fan facebook
La page d'accueil de votre site
Les messages email marketing
La Figure 39 illustre une manière attrayante de faire une annonce sur votre page Fan.
58 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Figure 39. Annonce sur le page Fan de Facebook de nouvelles fonctionnalités d'intégration Facebook
Dernière révision: 21 janvier 2013
Faire participer les clients via les Médias sociaux | 59
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LaFigure 40 illustre une bonne façon de mettre en valeur le nouvel outil social Badging 2.0 sur le site.
Introduction à Badging 2.0
Figure 40. Email d'annonce d'une nouvelle fonctionnalité de Badging 2.0
60 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
Annexe A.
Historique de révision
Cette annexe décrit les révision principales apportées à ce document au fil du temps.
Aperçu de l'annexe
Tableau 2, “Historique de révision”
Confidentiel Bazaarvoice
61
Confidentiel Bazaarvoice
Le Tableau 2 décrit les révision principales apportées à ce document.
Tableau 2. Historique de révision Date
Révisions
16 septembre 2011
Publication originelle.
26 octobre 2011
Ajout des sections Médias sociaux et Sommaire exécutif.
Mise à jour des logos de PowerReviews ; références aux documents renommés.
12 mars 2012
Noms de produit et document mis à jour.
18 mai 2012
Les sujets suivants ont été ajoutés :
Destinataires de marchandises (à la section Canaux supplémentaire)
Publicités dans les magasines (à la section Augmenter les ventes et le trafic via le marketing)
Médias sociaux (à la section Augmenter les ventes et le trafic via le marketing)
8 novembre 2012
Mise à jour avec des modifications relatives à l'authenticité.
4 décembre 2012
Nouvelle image de Bazaarvoice.
28 décembre 2012
Traduit en français.
21 janvier 2013
Modifié texte en figures de listes de contrôle.
62 | Annexe A Historique de révision
Dernière révision: 21 janvier 2013
21 janvier 2013
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Avis de non-responsabilité Copyright © 2012 Bazaarvoice. Tous droits réservés. Les informations contenues dans ce document :
Sont confidentielles et destinées aux clients de Bazaarvoice. Aucune partie de ce document ne peut être partagée avec quiconque hors de votre société ou des partenaires de votre société sans l'approbation préalable de Bazaarvoice.
Sont fournies “en l'état” sans une quelconque garantie, qu'elle soit explicite ou implicite, incluant mais ne se limitant pas aux garanties implicites de commerciabilité, de caractère adapté à un but en particulier ou de non violation de droits.
Sont régulièrement mises à jour pour correspondre aux améliorations et/ou modifications de notre offre de produits.
Peuvent être modifiées sans préavis. Certains des exemples repris dans le présent document sont fournis à titre d'illustration et ne représentent aucune garantie d'un résultat spécifique. Vous utilisez ce document à vos propres risques.
Bazaarvoice n'assume aucune responsabilité en cas d'éventuelles erreurs techniques ou typographiques qui peuvent se trouver par inadvertance dans ce document. Il se peut que Bazaarvoice possède des brevets et/ou des applications de brevets en cours de validation couvrant des sujets repris dans ce document. L'octroi de ce document ne vous donne aucune licence sur ces brevets, ou droits légaux sur toute autre propriété intellectuelle concernant un quelconque service ou produit de Bazaarvoice. Les noms de marque et de produit de Bazaarvoice sont des marques commerciales ou des marques déposées de Bazaarvoice aux États-Unis, et pourraient être protégés en tant que tels dans d'autres pays. Tous autres produits, services ou noms de société mentionnés ici sont des marques et des noms commerciaux revendiqués par leur société respective.
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Historique de révision : Pour obtenir des informations sur les révisions majeures dont ce document a fait l'objet, consultez Annexe A, “Historique de révision”.
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Sommaire Liste des figures ......................................................................................................... v Liste des tableaux ..................................................................................................... vii À propos de ce guide .................................................................................................. ix Public et objectif...................................................................................... x Sommaire exécutif ................................................................................... x Organisation de ce guide ........................................................................ xi
Chapitre 1.
Introduction ........................................................................................... 1 Étapes vers le succès ................................................................................2 Où commencer ....................................................................................... 3 Termes et définitions ................................................................................4 Documents apparentés ............................................................................5
Chapitre 2.
Générer du contenu ................................................................................7 Aperçu ................................................................................................... 8 Envoyer des emails de suivi.......................................................................8 Évaluations historiques.......................................................................9 Meilleures pratiques en matière de timing ............................................9 Meilleures pratiques en matière de contenu de message ...................... 10 Meilleures pratiques en matière d'objet de message ............................. 11 Exemples de messages mail.............................................................. 12 Inciter les clients .................................................................................... 16 Essayer d'autres canaux ......................................................................... 18 Clients physiques ............................................................................ 19 Membres d'un club de fidélité........................................................... 19 Destinataires de marchandises .......................................................... 19 Construisez votre approche avec la Syndication réseau .............................. 22
Chapitre 3.
Écouter les consommateurs...................................................................23 Aperçu ................................................................................................. 24 Développer une Stratégie de gestion de contenu ...................................... 24 Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client ........27 Suivre l'efficacité des évaluations ............................................................ 29
Dernière révision: 21 janvier 2013
iii
Confidentiel Bazaarvoice
Chapitre 4.
Tirer profit du contenu ........................................................................ 30 Aperçu ................................................................................................. 31 Augmenter les ventes et le trafic via le marketing ....................................... 31 Votre site web ................................................................................. 32 Email marketing .............................................................................. 37 Publicités dans les magasines ............................................................ 42 Catalogue papier ............................................................................ 43 Boutiques physiques ........................................................................ 45 Médias sociaux ............................................................................... 48 Faire participer les clients via les Médias sociaux........................................ 50 Stratégie sociale .............................................................................. 50 Outils sociaux sur le site.................................................................... 51 Canaux du web social ...................................................................... 53 Annonces d'outils sociaux ................................................................ 58
Annexe A.
iv | Sommaire
Historique de révision........................................................................... 61
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Liste des figures Figure 1.
Étapes vers le succès ...............................................................................3
Figure 2.
Liste de contrôle de contenu généré..........................................................8
Figure 3.
Email de suivi à haut taux de conversion ................................................... 12
Figure 4.
Email de suivi facile à lire ........................................................................ 13
Figure 5.
Email de suivi en accord avec la valorisation de la marque .......................... 14
Figure 6.
Email historique .................................................................................... 15
Figure 7.
Modèle d'email pour un prix de promotion de 1000 $ ............................... 17
Figure 8.
Modèle d'email pour promotion marchand personnalisée ......................... 18
Figure 9.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 1) ........................................ 20
Figure 10.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 2) ........................................ 21
Figure 11.
Liste de contrôle Écouter les consommateurs............................................ 24
Figure 12.
Réponse du marchand dans une évaluation .............................................. 28
Figure 13.
Liste de contrôle des avantages du contenu ............................................. 31
Figure 14.
Exemple de page d'accueil .................................................................... 32
Figure 15.
Exemple de page catégorie ................................................................... 33
Figure 16.
Exemple de page produit ...................................................................... 34
Figure 17.
Exemple de navigation sociale ............................................................... 35
Figure 18.
Exemple de page favoris des clients ........................................................ 36
Figure 19.
Exemple de page Produits les mieux notés ............................................... 37
Figure 20.
Exemple de newsletter mensuelle par email ............................................. 38
Figure 21.
Message de campagne d'emails (exemple 1) ............................................ 39
Figure 22.
Message de campagne d'emails (exemple 2) ........................................... 40
Figure 23.
Email avec annonce dans les médias sociaux ............................................ 41
Figure 24.
Page de publicité/échantillon dans un magasine ...................................... 42
Figure 25.
Page d'un catalogue papier (exemple 1) .................................................. 43
Figure 26.
Page d'un catalogue papier (exemple 2) .................................................. 44
Figure 27.
Exemple de signalétique produit dans une boutique ................................. 45
Dernière révision: 21 janvier 2013
Sommaire | v
Confidentiel Bazaarvoice
Figure 28.
Exemple de code QR pour évaluations de produits ................................... 46
Figure 29.
Informations sur l'article dans un appareil de décodage ............................. 47
Figure 30.
Évaluation affichée dans un appareil de décodage .................................... 48
Figure 31.
Image d'un Snippet d'évaluation dans une vidéo publiée sur Facebook .......49
Figure 32.
Snippet d'évaluation dans une vidéo ....................................................... 49
Figure 33.
Outils sociaux sur le site ......................................................................... 52
Figure 34.
Exemple de Snippets Google Rich .......................................................... 54
Figure 35.
Exemple d'évaluations Google Product ................................................... 55
Figure 36.
Évaluation publiée sur Facebook = 15,72 $ à dépenser.............................. 56
Figure 37.
Accélérateur de page fan de la Découverte sociale .................................... 57
Figure 38.
Bouton Google +1 et bouton Facebook "J'aime" ....................................... 58
Figure 39.
Annonce sur le page Fan de Facebook de nouvelles fonctionnalités d'intégration Facebook ......................................................................... 59
Figure 40.
Email d'annonce d'une nouvelle fonctionnalité de Badging 2.0 ..................60
vi | Sommaire
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Liste des tableaux Tableau 1.
Termes et définitions ...............................................................................4
Tableau 2.
Historique de révision ........................................................................... 62
Dernière révision: 21 janvier 2013
Sommaire | vii
À propos de ce guide Ce guide fournit des recommandations détaillées destinées à maximiser le succès de votre implémentation Enterprise Customer Reviews™ (Évaluations client de l'entreprise)—à savoir, comment augmenter la quantité de contenu généré par l'utilisateur (c.-à-d. les évaluations de l'utilisateur), comment utiliser ce CGU pour comprendre les souhaits de vos clients et y répondre, et comment maximiser votre retour sur investissement en tirant profit du contenu des évaluations de nombreuses façons différentes. Cette section explique le contenu de ce guide et la manière dont il est organisé.
Dans cette section
Public et objectif
Sommaire exécutif
Organisation de ce guide
Confidentiel Bazaarvoice
ix
Confidentiel Bazaarvoice
Public et objectif Ce guide est destiné aux marchands utilisant actuellement Enterprise Customer Reviews (les Évaluations client de l'entreprise) et aux personnes qui veulent tirer le meilleur parti de leur CGU (contenu généré par l'utilisateur). Ce document décrit la stratégie gagnante des Évaluations client—générer du contenu, écouter les clients et tirer profit du contenu— et fournit les meilleures pratiques soutenues par la métrologie qui maximisent votre retour sur investissement. Néanmoins, ce document n'est pas un résumé des caractéristiques des Évaluations client ou un manuel d'instruction étape par étape. Pour des rapports détaillés, consultez les fiches techniques présentes sur notre site web ainsi que les Documents opérationnels et les Guides et documentations produit du Tableau de bord. Pour des détails sur l'implémentation de tâches spécifiques, consultez l'intégration appropriée ou le guide de l'utilisateur (voir “Documents apparentés” à la page 5).
Sommaire exécutif Alors que les contenus générés par l'utilisateur et le commerce social continuent d'évoluer en tant que composantes essentielles de l'eCommerce et des stratégies marketing, nous avons décidé de rédiger ce Guide des meilleures pratiques en matière d'évaluations client de l'entreprise pour aider les marchands à établir leurs propres stratégies. Ce document met l'accent sur ce que nous considérons être les composantes nécessaires à la création d'une stratégie gagnante. Étant donné que chaque marchand et chaque marque est unique, aucun chemin ne sera nécessairement optimal pour tout le monde. Néanmoins, il y a un certain nombres de composantes clés que chaque marchand devrait prendre en considération indépendamment de sa taille et de sa verticalité :
Email post-transactionnel—80-90 % de tous les contenus proviennent d'un Email post-transactionnel invitant le client à revenir sur le site du marchand et à donner son avis sur le produit qu'il/elle a acheté. Ceci doit être considéré comme l'étape finale de la transaction du client. Cette meilleure pratique doit être considérée par les marchands comme une priorité lorsqu'ils démarrent un programme d'évaluation. Le temps passé sur la copie, le déploiement, les graphismes et l'évaluation constante de ce processus jouera un rôle prédominant dans le succès de la génération du contenu. Il est également important de suivre les clients et de leur attribuer des badges à travers ce processus.
Stratégie de gestion du contenu avant l'implémentation—Lorsque vous configurez et passez en revue les pratiques de votre site, il est important de penser à la manière dont vous souhaitez gérer votre contenu d'évaluation. Déterminez qui, au sein de votre organisation, sera chargé des fonctions liées à la modération et comment vous allez gérer les évaluations négatives
x | À propos de ce guide
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Les évaluations en tant que stratégie organisationnelle, pas juste en tant que eCommerce—Après avoir rassemblé les évaluations à travers votre site, pensez à des méthodes innovantes pour tirer profit de ce contenu. Utiliser ces évaluations pour améliorer les équipes marketing, les produits et le service clientèle afin de mieux comprendre vos clients clés, ce qui contribuera grandement au succès de votre programme.
Alors que le paysage du contenu généré par l'utilisateur continue d'évoluer, nous tirons avantage des partenariats fructueux et ouverts que nous avons avec tous nos clients. Nous continuerons à mettre à jour ce document à l'aide des retours et idées reçus de nos clients.
Organisation de ce guide Ce guide est organisé de la manière suivante :
Chapitre 1, “Introduction,” passe en revue les étapes des Évaluations client (générer du contenu, écouter et tirer profit des évaluations) vous permettant de tirer le meilleur parti de votre implémentation pour Évaluations, explique comment débuter, et fournit un glossaire et une liste de documents apparentés.
Chapitre 2, “Générer du contenu,” décrit une variété de techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu des Évaluations client, de l'envoi des emails de suivi aux offres de promotion, afin de solliciter activement des évaluations auprès de vos clients physiques.
Chapitre 3, “Écouter les consommateurs,” décrit les outils clés et les approches pour écouter et apprendre de vos évaluations client.
Chapitre 4, “Tirer profit du contenu,” décrit comment tirer profit des évaluations dans d'autres canaux, comme la navigation web, les emails marketing, les garanties et les boutiques physiques .
IMPORTANT
Dernière révision: 21 janvier 2013
Si vous avez des questions, contactez votre Client Success Manager (Gestionnaire de réussite client) ou Community Manager (Gestionnaire de communauté) pour discuter en détails des stratégies.
Organisation de ce guide | xi
Chapitre 1.
Introduction
Ce chapitre passe en revue les étapes des Évaluations client (générer du contenu, écouter et tirer profit des évaluations) vous permettant de tirer le meilleur parti de votre implémentation pour Évaluations, explique comment débuter, et fournit un glossaire et une liste de documents apparentés.
Aperçu du chapitre
Étapes vers le succès
Où commencer
Termes et définitions
Documents apparentés
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1
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Étapes vers le succès Pour le dire simplement : si vous êtes heureux, nous sommes heureux. Et c'est justement notre objectif. Nous souhaitons votre réussite et nous sommes là pour vous aider en ce sens. En plus de travailler avec votre Client Success Manager, vous pouvez trouver une pléthore d'idées et meilleures pratiques dans ce document qui vous garantiront une implémentation réussie de vos Évaluations. Figure 1 (à la page 3) passe en revue les étapes des Évaluations client vers le succès : 1. Générer du contenu—Après avoir construit votre infrastructure pour les Évaluations (comme expliqué dans le Guide d'intégration technique de l'entreprise), il est important de faire savoir à vos clients que leur opinion compte et de les inviter à participer en écrivant des évaluations. Chapitre 2, “Générer du contenu,” décrit une variété de techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu des Évaluations client, de l'envoi des emails de suivi aux offres de promotion, afin de solliciter activement des évaluations auprès de vos clients physiques. 2. Écouter—Maintenant que vous recevez des évaluations, il est important que vous écoutiez ce que disent les clients. Partagez les avis d'évaluation avec d'autres départements de votre organisation, et suivez l'efficacité (en termes d'augmentation de conversion) de vos évaluations. Chapitre 3, “Écouter les consommateurs,” décrit les outils clés et les approches pour écouter et apprendre de vos évaluations client. 3. Tirer profit du contenu des évaluations—L'étape finale vers le succès est d'utiliser pleinement les retours (comme les commentaires service et les suggestions de produit) et les évaluations que vous avez collectés. Chapitre 4, “Tirer profit du contenu,” décrit comment tirer profit des évaluations dans d'autres canaux, comme la navigation web, les emails marketing, les garanties et les boutiques physiques.
2 | Chapitre 1 Introduction
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Figure 1.
Étapes vers le succès
Où commencer Maintenant que vous avez lu les étapes vers le succès, vous vous dites peut-être, "Super—tous ces avis sont formidables mais...par où je commence ?"
IMPORTANT
Bien que toutes les meilleures pratiques rassemblées dans ce document contribuent à la réussite de l'implémentation des Évaluations, la démarche la plus importante que vous pouvez entreprendre est d'augmenter le contenu de vos évaluations en envoyant un email de suivi ; voir “Envoyer des emails de suivi” à la page 8.
Après avoir implémenté une campagne d'emails de suivi, vous pouvez opter pour d'autres façons d'augmenter le contenu de vos évaluations, d'écouter vos clients et de tirer profit de ces évaluations.
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Où commencer | 3
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Termes et définitions Tableau 1 reprend les définitions et termes importants utilisés dans ce document. (Les mots en italique dans les définitions sont eux-mêmes définis dans le Tableau 1.)
Tableau 1.
Termes et définitions
Terme
Définition
VMC
Valeur moyenne des commandes ; recette totale des commandes / nombre de commandes.
DSC
Directeur du succès client.
email de suivi
Email post-transactionnel de suivi que vous envoyez à vos clients pour les inviter à écrire une évaluation.
biens durables
Les objets durables, qui ne s'usent pas facilement et qui sont utiles au fil du temps au lieu d'être consommés ou utilisés très rapidement ; par exemple, des réfrigérateurs et d'autres appareils que les consommateurs achètent occasionnellement.
"historical blast"
Évaluations que vous obtenez en envoyant des messages par email (typiquement un "email blast") aux clients qui ont acheté des produits par le passé.
Modération de niveau 1
Modération effectuée par nous.
Modération de niveau 2
Fonctions liées à la modération effectuée par vous et votre équipe.
Syndication réseau
Solution qui permet aux Détaillants de publier des évaluations provenant de sites web de marques. Vous pouvez sélectionner les marques participantes à partir desquelles recevoir des contenus d'évaluation, et publier la Syndication réseau sur votre site web.
périssables
Biens qui pourrissent rapidement s'ils ne sont pas réfrigérés ou sans l'utilisation d'une technique de conservation ; par exemple, fleurs coupées, nourriture fraîche comme des fruits et des légumes.
4 | Chapitre 1 Introduction
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Terme
Définition
RSI
Retour sur investissement ; rapport entre l'argent gagné sur un investissement et la quantité d'argent investie.
Biens non durables
Objets qui sont immédiatement consommés ou qui ont une durée de vie inférieure à trois ans ; par exemple, cosmétiques, fournitures de bureau et vêtements.
CGU
Contenu généré par l'utilisateur (aussi connu sous le nom de média généré par le consommateur (MGC) ou contenu créé par l'utilisateur (CCU)). Tout contenu produit par des utilisateurs finaux disponible publiquement, tel que des évaluations de produit.
Documents apparentés Pour des détails sur l'implémentation de tâches spécifiques, consultez le document approprié depuis le tableau de bord :
Explication de la modération, Évaluations client de l'entreprise
Guide d'intégration technique de l'entreprise
Implémentation de l'entreprise et référence de fonctionnalité
Guide stylistique de Review Display 2.0, Évaluations client de l'entreprise
Obtenir des résultats avec la Syndication réseau (Version du détaillant)
Obtenir des résultats avec Google Shopping
Intégration de la découverte sociale et Guide de l'utilisateur
Travailler avec des badges personnalisés
Intégration de la mesure sociale et Guide de l'utilisateur
Et bien sûr, pour obtenir des informations sur tout ce qui a trait aux évaluations client, ne manquez pas de visiter notre site web http://www.powerreviews.com.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Documents apparentés | 5
Chapitre 2. Générer du contenu Ce chapitre décrit une variété de techniques que vous pouvez utiliser pour maximiser le contenu des Évaluations client, de l'envoi des emails de suivi aux offres de promotion, afin de solliciter activement des évaluations auprès de vos clients physiques.
Aperçu du chapitre
Aperçu
Envoyer des emails de suivi
Inciter les clients
Essayer d'autres canaux
Construisez votre approche avec la Syndication réseau
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7
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Aperçu Vous avez de nombreux objectifs pour vos Évaluation client—conversion plus élevée, trafic de recherche naturelle plus important, meilleure VMC (valeur moyenne des commandes)— et maximiser le nombre d'évaluations est un élément clé pour atteindre ces objectifs et augmenter les ventes globales. Figure 2 montre les outils clés et approches de génération de contenu à utiliser après votre intégration initiale des Évaluations.
Figure 2.
Liste de contrôle de contenu généré
Envoyer des emails de suivi L'action isolée la plus importante que vous puissiez entreprendre pour augmenter le volume de vos évaluations est de compléter l'étape finale du processus d'achat : solliciter des évaluations. Nous vous conseillons d'envoyer un email post-transactionnel de suivi à vos clients pour les inviter à écrire une évaluation. On appelle communément cet email un email de suivi.
Métrologie Notre analyse a montré :
189 % d'augmentation moyenne du volume des évaluations suivant l'implémentation d'un programme d'emails de suivi continu.
80–90 % du volume des évaluations est imputable aux emails de suivi.
3–10 % des destinataires écrivent une évaluation en réponse au premier email de suivi.
8 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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0,5–1 % des évaluateurs réalisent un achat supplémentaire pendant leur session d'évaluation.
2–3 % des destinataires d'emails de suivi secondaires écrivent une évaluation après avoir reçu un deuxième email de suivi.
Évaluations historiques Idéalement, au moment où l’intégration initiale des Évaluations client est réalisée, vous devriez envoyer un "email blast" à tous les clients qui ont effectué un achat jusqu'à six mois précédent l'intégration. Ce "blast" historique permet de faire germer des évaluations produit sur votre site web. Si vous n'avez pas envoyé un "blast" historique au moment de l'intégration, vous devriez envisager de le faire maintenant. Pour les meilleures pratiques, consultez “Meilleures pratiques en matière de contenu de message” à la page 10, “Meilleures pratiques en matière d'objet de message” à la page 11, et la Figure 6 à la page 15.
Meilleures pratiques en matière de timing Le timing d'envoi de votre email de suivi est d'une importance capitale. Vous devez attendre suffisamment longtemps pour être sûr que les clients ont eu l'occasion de recevoir leur achat et d'en profiter, mais pas trop longtemps pour éviter qu'ils perdent de l'intérêt dans leur expérience d'achat.
Le timing idéal de l'envoi de l'email de suivi initial dépend de plusieurs facteurs, tels que le cycle de vie du produit, comment il est utilisé, le type de produit, les restrictions d'approvisionnement du produit etc. Bien que vous devriez toujours prendre en considération les caractéristiques uniques de vos clients et la manière dont ils reçoivent et utilisent leurs achats, voici quelques règles générales pour savoir quand envoyer l'email de suivi initial :
Bien durables—21 jours après expédition
Bien non durables—14 jours après expédition
Périssables—14 jours après expédition
Prenez en considération les saisons d'achat actuelles et à venir, et adaptez le timing de votre email de suivi en conséquence. Par exemple, la rentrée scolaire et les achats routiniers de la mi juin (bien que les achats ont généralement lieu plus tard, quand le besoin se fait sentir). Ainsi, il serait important de vous assurer qu'il y a autant que possible de contenus d'évaluation disponibles pour mener la conversion pendant la meilleure période d'achat, et vous pourriez donc vouloir envoyer un email de suivi plus tôt que normalement.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Envoyer des emails de suivi | 9
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Gardez à l'esprit que l'augmentation des transactions durant les périodes d'afflux offre une meilleure opportunité de sécuriser le contenu via des emails de suivi. ASTUCE
Sept à dix jours après que vous avez envoyé l'email de suivi initial, envoyez un deuxième email (suivi de l'email de suivi) aux clients qui n'ont pas ouvert le premier message.
N'envoyez pas de troisième email pour solliciter des évaluations ; le taux de réponse est extrêmement faible et un troisième email risque d'irriter les clients.
Meilleures pratiques en matière de contenu de message Afin de maximiser l'efficacité de votre email de suivi (aussi bien le premier que le deuxième), votre message ne doit pas être perçu par votre client comme étant incongru, importun ou hors sujet. Pour être sûr que le client accueille favorablement votre appel à agir (votre invitation à écrire une évaluation) et écrive effectivement une évaluation, l'email de suivi :
Doit être personnalisé avec le nom du client. (Utilisez les champs {PRÉNOM} et/ou {NOM}.)
Doit inclure le nom et l'image du produit.
Doit inclure tous les produits qui ont été achetés au même moment.
Doit inclure de multiples liens à cliquer vers la page Écrire une évaluation.
Doit inclure un appel direct à agir.
Doit spécifier brièvement que si la commande était un cadeau, l'acheteur peut transférer le message de l'email au destinataire du cadeau afin qu'il/elle puisse évaluer le produit ; par exemple, "Si votre commande était un cadeau, n'hésitez pas à transférer cet email au destinataire."
Doit être concis (utiliser le contenu minimal).
Ne doit pas inclure de liens/point à cliquer pour rediriger vers d'autres parties de votre site web (autres que la page Écrire une évaluation).
Ne doit pas inclure de contenu marketing. (Un email qui n'inclut aucun contenu marketing ou promotionnel est considéré comme transactionnel et par conséquent, selon CAN-SPAM act, ne nécessite pas d'inclure une option de désinscription).
(Email de suivi secondaire) Doit refléter le fait que le client n'a pas ouvert l'email de suivi initial.
10 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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(Historical blast email) Doit annoncer que vous ajouter des évaluations sur votre site web et indiquer quand les évaluations seront publiées (ou si aucune date définitive n'est disponible, que les évaluations seront bientôt en ligne).
(Blast email historique) Doit offrir un avantage à la condition d'écrire une évaluation.
Meilleures pratiques en matière d'objet de message L'objet de votre email de suivi est la première chose que voient vos clients. Assurez-vous donc que votre message donne envie d'être ouvert et ne ressemble pas à un pourriel ou n'importune pas le client de quelque façon que ce soit.
En changeant l'objet du message de “Partagez votre opinion –écrivez une évaluation” en “Évaluez votre achat, <nom du client>”, le taux d'ouverture du message a augmenté de 7 % et le taux de clic vers la page d'évaluation a augmenté de 2 %. ÉTUDE DE CAS L'objet de l'email doit :
Être simple et direct.
Éviter de contenir des points d'exclamation (que les clients ont tendance à percevoir comme tape-à-l'œil et flagrant comme effort marketing).
Contenir moins de 40 caractères (de sorte que l'intégralité de l'objet soit visible quelque soit la manière dont le message est visionné).
(Email de suivi secondaire) Refléter le fait que le client n'a pas ouvert l'email de suivi initial.
Exemples à suivre
Évaluez votre dernier achat auprès de <nom du marchand>
Partagez votre évaluation du produit avec <nom du marchand>
Comment était votre dernier achat auprès de <nom du marchand> ?
Évaluez vos derniers achats auprès de <nom du marchand>
Votre opinion a de l'importance - Évaluez le produit de<nom du marchand>
Évaluez votre achat auprès de <nom du marchand>
Gagnez 1000 $ en évaluant votre <nom du produit>
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Envoyer des emails de suivi | 11
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Exemples de messages mail Les exemples réels suivants illustrent de nombreuses bonnes pratiques en matière de contenu et objet de message.
Exemple 1—Taux de conversion très élevé L'email de suivi représenté dans la Figure 3 a fait l'objet d'un taux de conversion très élevé grâce à son contenu :
Extrêmement concis.
Ne comportant pas de matériel publicitaire, option de désinscription, pied de page ou en-tête contenant des liens vers des pages de produit du site web.
Comportant des images d'étoiles personnalisées en accord avec les images d'étoiles d’évaluation du site web.
Contenant le nom du client.
Figure 3.
Email de suivi à haut taux de conversion
12 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Exemple 2—Facile à lire L'email de suivi présenté dans la Figure 4 respecte de nombreuses meilleures pratiques en matière de contenu et est très facile à lire :
Concis
Personnalisé
Aucun contenu marketing
Nom et image du produit inclus
Le lien à cliquer est un appel clair à agir
Figure 4.
Email de suivi facile à lire
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Envoyer des emails de suivi | 13
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Exemple 3—Marque en évidence L'email de suivi présenté dans la Figure 5 expose une bonne valorisation de la marque : le message de l'email ressemble énormément au site web du marchand. Bien qu'il soit un peu lourd à copier, ce qui pourrait réduire son efficacité, il utilise plusieurs meilleures pratiques pertinentes :
En accord avec la marque du site web du marchand
Inclut des images du produit
Personnalisé
Inclut un appel évident à agir
Figure 5.
Email de suivi en accord avec la valorisation de la marque
14 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Exemple 4—Email historique L'email historique présenté dans la Figure 6 explique de façon concise pourquoi le client est contacté et fournit des liens faciles à suivre vers la page Écrire une évaluation.
Figure 6.
Email historique
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Envoyer des emails de suivi | 15
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Inciter les clients C'est un fait prouvé : lorsque vous incitez les clients à écrire une évaluation, vous constaterez une énorme augmentation du nombre d'évaluations.
Une boutique de ski et de snowboard a connu une augmentation de 133 % du nombre d'évaluations lorsqu'elle a proposé un prix promotionnel de 1000 $.
Une société nationale de vente de matériel informatique, dont les boutiques appartiennent à un particulier et sont exploitées par celui-ci, a observé une augmentation de 28 % du nombre d'évaluations lorsqu'elle a inclus une promotion dans son email de suivi. Et lorsque la promotion de six semaines à pris fin, le nombre d'évaluations a chuté de 47 % pendant les six semaines suivantes.
ÉTUDE DE CAS
Il existe différentes façons qui ont fait leurs preuves d'inciter les clients à écrire une évaluation :
Prix de promotion en liquide
Promotions internes, telles qu'une réduction de 10 %
Promotions non associées à un email de suivi
Contenu marketing dans le site web
Remises en boutique
Meilleures pratiques Figure 7 et Figure 8 illustrent les meilleures pratiques suivantes en matière de promotion :
Communiquer clairement les conditions de la promotion.
Porter correctement la marque de votre promotion.
Utiliser le nom de la promotion dans l'objet et le corps de l'email de suivi.
16 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Figure 7.
Modèle d'email pour un prix de promotion de 1000 $
Dernière révision: 21 janvier 2013
Inciter les clients | 17
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Figure 8.
Modèle d'email pour promotion marchand personnalisée
Essayer d'autres canaux Vous avez pris grand soin à solliciter des évaluations auprès de vos clients en ligne et de leur offrir des promotions via des emails et des ressources en ligne, mais pourquoi vous arrêter en si bon chemin ? Ne passez pas à côté de vos autres publics:
Clients physiques
Membres d'un club de fidélité
Destinataires de marchandises
18 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Clients physiques Si vous possédez des boutiques physiques en plus de votre site d'eCommerce, nous vous conseillons de demander l'adresse mail des clients au moment de l'achat et ensuite de solliciter des évaluations par email auprès de ces clients. Et si les clients refusent de donner leurs adresse email, vous pouvez toujours solliciter leur évaluation indirectement :
Ajoutez un message en bas du ticket de caisse.
Ajoutez un message sur la commande de livraison.
Retour marchand Une grande boutique de produits de consommation proposant des activités en ligne et hors ligne, a implémenté une campagne d'emails encourageant les clients des deux canaux à écrire des évaluations sur leurs derniers achats.
Avant la campagne, la boutique recevait une moyenne de 117 évaluations par jour, exclusivement via son canal en ligne.
Le premier jour de la campagne, les évaluations ont décollé de pratiquement 500 %.
Pendant les 30 jours suivants de la campagne, la moyenne quotidienne s'élevait à plus de 700 % par rapport à avant le lancement de la campagne.
Membres d'un club de fidélité Si vous avez un club de fidélité, vous bénéficiez d'un public "prêt à l'emploi" qui a par définition déjà opté pour recevoir des messages de votre part ! Par conséquent, tirez pleinement profit de cette opportunité en envoyant des emails ciblés aux membres du club de fidélité. Ces messages peuvent être de nature promotionnelle, concernant des achats en ligne ou physiques, etc.
Destinataires de marchandises Toute personne qui reçoit des articles—que ce soit un cadeau ou pas via un portail en ligne, directement depuis le site web d'une marque, via un catalogue, ou même dans une boutique en ligne (comme pour un article en rupture de stock)—est un évaluateur potentiel. Mais à moins de solliciter des évaluations, il y a peu de chance que vous en receviez. Assurez-vous donc de solliciter des évaluations en incluant une notice qui invite le destinataire à Écrire une évaluation pour le produit ou la marque qu'il a reçu. Figure 9 illustre certains éléments importants figurant sur la notice de sollicitation d'évaluation :
Icônes d'évaluation visuelles (des étoiles dans cet exemple)
Phrase expliquant pourquoi il est important d'écrire une évaluation ("Votre contribution aidera les clients à choisir les meilleurs produits à acheter")
Dernière révision: 21 janvier 2013
Essayer d'autres canaux | 19
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Message de remerciement (phrases d'ouverture et de clôture dans cet exemple)
Instructions simples étape par étape pour écrire une évaluation
Figure 9.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 1)
20 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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L'exemple présenté dans la Figure 10 inclut une explication sur l'importance des évaluations, ainsi qu'un message de remerciement, mais son approche est différente de celle présentée dans l'exemple précédent, et il n'insiste pas sur les mêmes points :
Une grande promotion (1000 $) incite les clients à écrire des évaluations.
Le fait que la section Évaluations client soit nouvelle est mis en évidence, invitant ainsi le client à être un des premiers à donner son avis.
Figure 10.
Notice de sollicitation d'évaluation (exemple 2)
Dernière révision: 21 janvier 2013
Essayer d'autres canaux | 21
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Construisez votre approche avec la Syndication réseau La Syndication réseau fournit du nouveau contenu que les Marques ont accepté de partager, augmentant de cette façon le nombre d'évaluations par produit et donc les taux de conversion. La Syndication réseau vous permet de :
Augmenter le nombre d'évaluations—Recevez des évaluations de clients de Marques participantes et publiez-les en plus des évaluations de vos propres clients. Un plus grand nombre d'évaluations permet aux produits de sortir du lot et rassure le client, ce qui l'incite à acheter.
Améliorer la couverture de l'évaluation du produit—Améliorez la couverture des produits en recevant et publiant des évaluations pour les produits au sujet desquels vos clients n'ont pas encore donné leur avis. Ceci est particulièrement utile lorsque vous introduisez un nouveau produit.
Vous pouvez sélectionner les marques participantes à partir desquelles recevoir des contenus d'évaluation, modérer ces évaluations de Marques comme si l'évaluation était générée directement par les clients de votre site web, et publier les évaluations BrandShare approuvées.
Meilleures pratiques Nous recommandons les meilleures pratiques suivantes en matière de Syndication réseau :
Accepter des évaluations de la part de toutes les marques et marchands participants.
Ne pas configurer l'approbation automatique des évaluations fournies par la Syndication réseau.
EN SAVOIR PLUS
Pour en apprendre davantage sur la Syndication réseau et la façon d'intégrer les évaluations de Syndication réseau avec votre contenu d'évaluation, consultez Obtenir des résultats avec la syndication réseau (Version du détaillant).
22 | Chapitre 2 Générer du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
Chapitre 3. Écouter les consommateurs Ce chapitre décrit les approches et outils clés pour écouter et apprendre de vos évaluations client.
Aperçu du chapitre
Aperçu
Développer une Stratégie de gestion de contenu
Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client
Suivre l'efficacité des évaluations
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23
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Aperçu Les sections précédentes parlaient des meilleures pratiques pour générer autant de contenu d'évaluation que possible. Mais l'objectif n'était pas simplement d'obtenir de nombreuses évaluations ! Il est maintenant temps de voir comment utiliser ces évaluations de manière plus efficace. Figure 11d écrit les approches et outils clés pour écouter et apprendre de vos évaluations client.
Figure 11.
Liste de contrôle Écouter les consommateurs
Développer une Stratégie de gestion de contenu Vous devriez mettre sur pied une stratégie interne de gestion d'évaluation de sorte que les évaluations qui sont publiées sur votre site web soient authentiques et crédibles. De plus, il y a des avantages à obtenir autant de contenu publié sur votre site que possible et aussi vite que possible.
Les moteurs de recherche ciblent les contenus nouveaux.
Les classements d'indice sont plus élevés pour les nouveaux contenus que pour les vieux contenus.
Les clients considèrent que le fait que leur évaluation soit rapidement publiée leur confère une forme de légitimité.
Vos politiques en matière de gestion de contenu aident à assurer un traitement cohérent des évaluations, ce qui vous permet de préserver l'intégrité de votre contenu d'évaluation et renforce la confiance du consommateur en votre marque.
24 | Chapitre 3 Écouter les consommateurs
Dernière révision: 21 janvier 2013
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ASTUCE
Cette section fournit des recommandations et meilleures pratiques pour votre stratégie de gestion de contenu. Pour les procédures détaillées de modération, consultez le guide Explication de la modération, Évaluations client de l'entreprise, disponible depuis le Tableau de bord.
Lorsque vous développez votre stratégie de gestion de contenu, vous devez prendre en considération :
Approbations des évaluations négatives—Bien qu'il soit tentant de revenir en arrière et de rejeter des évaluations publiées qui sont négatives, il est important de les laisser apparaître sur votre site web aux côtés des évaluations positives.
38 % des consommateurs sont d'accord avec le fait que l’absence d’évaluations négatives diminue leur confiance générale envers les évaluations. ÉTUDE DE CAS Les évaluations négatives ajoutent de l'authenticité au contenu d'évaluation et confirment aux clients potentiels que les évaluations sont réelles. De plus, il se peut qu'un client ayant rédigé une évaluation négative revienne voir si elle a été publiée, et si ce n'est pas le cas, il va probablement formuler une impression encore plus négative de son expérience d'achat en général que s’il avait simplement été déçu par un produit.
Politique de filtre contre la vulgarité—Pour éviter de publier des évaluations contenant des propos vulgaires (qu'ils soient écrits correctement ou de façon "créative"), nous maintenons une vaste liste de mots interdits dans le système. Lorsqu’un utilisateur écrit et soumet une évaluation, le contenu est vérifié par rapport à la liste de mots interdits. Si le contenu renferme un des mots repris dans la liste, l'évaluation n'est pas acceptée. L'évaluateur est informé qu'il n'est pas autorisé à écrire de grossièretés et qu'il peut réviser le texte et réessayer de le soumettre. Ce processus garantit que seules les évaluations exemptes de vulgarités entreront dans le système de modération. En plus de la liste que nous maintenons, vous pouvez ajouter n'importe quel mot vous posant problème (et toute orthographe ou variations de substitution de caractères) à votre liste de mots interdits personnalisée.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Développer une Stratégie de gestion de contenu | 25
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ATTENTION
Il est important de faire preuve de beaucoup de prudence lorsque vous ajoutez des mots à votre liste. Par exemple, si vous ajoutez le mot "détester" à la liste pour essayer de maintenir un ton général positif, vous empêcherez par inadvertance un évaluateur de soumettre une évaluation telle que, “Je pensais que je détesterais commander en ligne, mais c'est génial !” Lorsque ce genre de filtrage a lieu, les clients peuvent s'énerver et douter du processus d'évaluation. Une alternative à l'interdiction complète de ces mots est de les ajouter au filtre de mots clés suspects (décrit ci-dessous).
Filtre de mots clés suspects—Pour garantir que les évaluations contenant des mots posant problème recevront une attention particulière de la part de vos modérateurs, vous pouvez ajouter les mots concernés à votre filtre personnalisé de mots clés suspects. Par exemple, une société de soin de la peau pourrait vouloir signaler les évaluations incluant les mots rash ou brûlure. Les évaluations suspectes sont généralement confiées à une personne spécifique pour qu'il les évalue, les modère (attribue le statut de modération approprié— Approuvé ou Rejeté) et ajoute une note pour l'équipe de modération stipulant la résolution du problème, ce qui sert de formation précieuse et d'outil de communication. Il est important de désigner une personne en interne qui se chargera de surveiller les évaluations suspectes
Alertes signalées par un modérateur—Pendant la modération de niveau 1, nous signalons les évaluations contenant des demandes passibles de poursuite (et certaines formes de coordonnées de contact), les informations relatives à des erreurs ou coquilles sur les pages produit, ou les commentaires d'évaluation faisant état d'un problème de sécurité dont vous devriez avoir connaissance). Vous recevrez quotidiennement un email envoyé automatiquement reprenant toutes les évaluations qui ont été signalées durant la journée. Pour pouvoir gérer les évaluations signalées et y répondre, il est important de s'assurer qu'un membre de votre organisation est disposé à recevoir les messages mail reprenant les alertes signalées par un modérateur.
Pour les procédures détaillées de modération, consultez le guide Explication de la modération, Évaluations client de l'entreprise, disponible depuis le Tableau de bord.
26 | Chapitre 3 Écouter les consommateurs
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client Il est important de considérer les évaluations négatives comme des opportunité des créer une expérience client positive. Lorsque vous contactez des clients ayant rédigé des évaluations négatives, vous manifestez une forme de bonne volonté qui permet généralement une relation client positive sur le long terme. Pour garantir l'issue la plus positive possible à une évaluation négative, nous vous recommandons une approche double :
Email de réponse à une évaluation—Un programme actif d'emails de réponse aux évaluations est la meilleure façon d'augmenter vos notes d'évaluation moyennes. En contactant directement un client mécontent, vous pouvez rapidement résoudre les problèmes et en profiter pour créer un sentiment de bonne volonté—ce qui aura souvent pour conséquence que le client publiera des évaluations de suivi et commentaires positifs. Idéalement, assurez-vous que l'email de réponse à l'évaluation soit rédigé par une personne très versée dans votre interaction client et les politiques de service.
Un grand détaillant a observé une augmentation de 15 % du nombre moyen d'évaluations après avoir lancé un programme d'emails de réponse aux évaluations. ÉTUDE DE CAS
Outil de réponse du marchand—Vous pouvez directement aborder le problème évoqué dans une évaluation (peu importe si l'évaluateur a fourni son adresse email vous permettant d'envoyer un email de réponse à une évaluation) et publier votre réponse sur votre site web, directement en-dessous de l'évaluation.
Le fait de publier une réponse montre aux clients que vous les écoutez, êtes soucieux de vos produits et êtes de leur côté. Cette fonctionnalité est particulièrement utile lorsque le défaut ou une caractéristique d'un produit a été (ou est en train d'être) corrigé ; par exemple, la réponse présentée dans la Figure 12. L'outil de réponse du marchand est disponible via le Tableau de bord lorsque vous effectuez une modération de niveau 2. Cet outil ne prévient pas l'évaluateur que vous avez publié une réponse, et il est toujours nécessaire d'envoyer un email de réponse à l'évaluation à l'évaluateur qui a rédigé des évaluations négatives.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Transformer les retours négatifs en expériences positives pour le client | 27
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Figure 12.
Réponse du marchand dans une évaluation
En plus d'utiliser les évaluations négatives pour la gestion de la relation client, les données recueillies depuis les évaluations négatives :
Révèlent les produits systématiquement défectueux ou de mauvaise qualité.
Démontrent la compréhension d'un tiers dans la qualité d'un produit.
Fournissent des informations pouvant vous aider à négocier avec les vendeurs.
Fournissent des idées de design produit à vos équipes chargées des produits.
28 | Chapitre 3 Écouter les consommateurs
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Suivre l'efficacité des évaluations L'importance d'être à l'écoute des clients n'est plus à démontrer. Mais que cela signifie-til et comment cela peut-il vous aider à construire votre histoire et à répondre à des questions telles que "comment les évaluations augmentent-elles la conversion ?". La réponse réside dans l'utilisation de la Mesure sociale pour :
Surveiller comment et depuis où les clients accèdent aux évaluations —compte lorsqu'un client publie des évaluations (par exemple à chaque clic sur le lien Lire évaluations d'un produit).
Repérer les ventes imputables aux évaluations—collecte des données depuis la balise de suivi de conversion que vous avez placée sur votre page d'ordre de confirmation.
La Mesure sociale met en corrélation les actions du client avec les données de conversion pour fournir des rapports qui vous montrent, d'un point de vue quantitatif, les avantages obtenus de l'utilisation des Évaluations client. Pour obtenir des informations détaillées sur la Mesure sociale, consultez Intégration de la mesure sociale et Guide de l'utilisateur, disponible depuis le tableau de bord.
Dernière révision: 21 janvier 2013
Suivre l'efficacité des évaluations | 29
Chapitre 4. Tirer profit du contenu Ce chapitre décrit comment tirer profit des évaluations dans d'autres canaux, comme la navigation web, les emails marketing, les garanties et les boutiques physiques.
Aperçu du chapitre
Aperçu
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing
Faire participer les clients via les Médias sociaux
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Aperçu Vous avez travaillé à la maximalisation du contenu de vos évaluations afin de mieux écouter vos clients, mais ce n’est qu'un des éléments du retour potentiel. Il est maintenant temps de tirer profit de ces évaluations pour augmenter les ventes. Figure 13 montre les approches et outils utiles pour tirer profit de votre contenu d'évaluation.
Figure 13.
Liste de contrôle des avantages du contenu
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing Il est facile d'incorporer les évaluations dans vos canaux marketing habituels : votre site web, campagnes d'emails, catalogues papier et affiches en boutiques. Consultez les sections suivantes pour découvrir nos approches recommandées :
“Votre site web” à la page 32
“Email marketing” à la page 37
“Publicités dans les magasines” à la page 42
“Catalogue papier” à la page 43
“Boutiques physiques” à la page 45
“Médias sociaux” à la page 48
Dernière révision: 21 janvier 2013
Aperçu | 31
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Votre site web Votre site web lui-même offre de nombreuses opportunités au-delà des pages Évaluations pour mettre en valeur les évaluations de vos produits et augmenter les ventes.
Page d'accueil
Pages catégorie
Pages produit
Navigation sociale
Page Favoris des clients
Recommandations les mieux notées
Page d'accueil L'utilisation d'une courte citation reprise dans une évaluation et accompagnée de la note d'évaluation, est une excellente façon d'augmenter les ventes en mettant en valeur les produits que d'autres personnes apprécient. C'est également une excellente façon de faire entendre une voix supplémentaire en plus de la description de base du produit de la marque. (Voir la Figure 14.)
Figure 14.
Exemple de page d'accueil
32 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Pages catégorie Afin de mettre l'accent sur les produits qui ont reçu une très bonne note, vous devriez mettre en valeur les snippets de ces produits sur les pages catégorie. (N'affichez cependant pas le snippet avant que le produit n'ait été évalué.)
Figure 15.
Exemple de page catégorie
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 33
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Pages produit Pour tirer profit du potentiel des évaluations à augmenter la conversion, assurez-vous de faire figurer le snippet d'évaluation et les évaluations en elles-mêmes sur chaque page produit. Généralement, vous ajouterez le snippet d'évaluation au dessus du "fold". Les évaluations en elles-mêmes peuvent être affichées sous forme de ligne sur la page produit ou (comme illustré dans la Figure 16) dans l'onglet Évaluations.
Figure 16.
Exemple de page produit
34 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Navigation sociale Permettre à vos clients de classer les produits selon le nombre d'étoiles d'évaluation et par balises d'évaluation générées par l'utilisateur ajoute une option de recherche dynamique à votre site. Par exemple, les clients ne peuvent pas seulement affiner des résultats de recherche en sélectionnant seulement les produits ayant reçu 5 étoiles, mais peuvent aussi utiliser les retours des clients tels que "confortable" ou "durable" pour les aider à personnaliser leur recherche. Et lorsque vous permettez aux utilisateurs de générer leurs propres balises Avantages et Meilleures utilisations, vous aidez les futurs clients à trouver exactement ce qu'ils recherchent.
Figure 17.
Exemple de navigation sociale
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 35
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Page Favoris des clients Exploitez la puissance de vos évaluations générées par l'utilisateur en mettant en évidence les favoris des clients dans les pages merchandising.
Figure 18.
Exemple de page favoris des clients
36 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Recommandations les mieux notées Séduisez la sagesse collective en mettant en évidence les produits les mieux notés sur les pages merchandising. Les Meilleurs notes est maintenant un outil de merchandising plus populaire que les Marchandises se vendant le mieux.
Figure 19.
Exemple de page Produits les mieux notés
Email marketing Que votre campagne d'emails s'adresse à vos clients actuels ou à des clients potentiels, vous pouvez les attirer vers votre site web en ajoutant des informations d'évaluation dans les :
Newsletters mensuelles
Campagne d'emails
Annonces dans les réseaux sociaux
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Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 37
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Newsletter mensuelle Les Newsletters représentent le moyen parfait d'annoncer de nouvelles évaluations et des évaluations reprises en citation.
Figure 20. Exemple de newsletter mensuelle par email
38 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Campagne d'emails Comme pour la page d'accueil de votre site web, ajouter une courte citation d'un vrai évaluateur dans vos campagnes d'emails accompagnée de la note attribuée, est une excellente manière d'augmenter les ventes en mettant en valeur des produits appréciés par d'autres personnes. Il s'agit également d'un moyen parfait pour faire entendre une voix supplémentaire dans votre campagne d'emails. L'exemple 1 (Figure 21) reprend des citations d'évaluation et des informations sur des évènements de vente. L'exemple 2 (Figure 22) est caractérisé par un objet créatif (les étoiles d'évaluation), ainsi qu'une incroyable simplicité de design et de copie.
Figure 21.
Message de campagne d'emails (exemple 1)
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 39
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Figure 22.
Message de campagne d'emails (exemple 2)
40 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Annonces dans les réseaux sociaux Votre email promotionnel est une bonne façon de diriger les gens vers vos évaluations tout en augmentant votre visibilité dans les médias sociaux. Figure 23 est un excellent exemple de la manière d'encourager vos clients à visiter votre page Facebook pour trouver des Évaluations client, des promotions, des astuces et bien plus.
Figure 23.
Email avec annonce dans les médias sociaux
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 41
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Publicités dans les magasines Si vous mettez des publicités dans les magasines, et en particulier si des échantillons de produit peuvent être inclus dans les publicités (comme pour les cosmétiques), inclure des évaluations peut s'avérer être une stratégie marketing efficace.
Évaluations
Figure 24. Page de publicité/échantillon dans un magasine
42 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Catalogue papier Pensez à exploiter le pouvoir de vos évaluations au format papier. Ajouter des snippets d'évaluation à un produit de votre catalogue peut mettre l'accent sur ce produit, indiquant qu'il est à la fois populaire et fiable.
Figure 25.
Page d'un catalogue papier (exemple 1)
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 43
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Figure 26. Page d'un catalogue papier (exemple 2)
44 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
Dernière révision: 21 janvier 2013
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Boutiques physiques Si vous possédez des boutiques physiques, vous pouvez mettre en valeur les évaluations de multiples façons :
Via une signalétique produit dans la boutique qui affiche :
Les notes
Les produits les mieux notés
Les Avantages et les meilleures utilisations
Des images d'évaluations générées par les clients
Des codes QR que les smartphones peuvent utiliser pour visualiser toutes les évaluations pour un produit (voir la Figure 28).
Figure 27.
Exemple de signalétique produit dans une boutique
Dernière révision: 21 janvier 2013
Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 45
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Figure 28.
Exemple de code QR pour évaluations de produits
En kiosques
Sur des appareils de poche (appareils de décodage) utilisés par le personnel et les clients—Si vous fournissez des appareils de décodage à vos clients pour qu'ils scannent les code-barres des produits à ajouter à leurs registres (comme des registre réception-cadeau pour bébé et registre de noce), vous pouvez en profiter pour inclure un lien vers les évaluations produit (Figure 29). Lorsque le client touche le lien, les évaluations du produit s'affichent (Figure 30).
46 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
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Figure 29.
Informations sur l'article dans un appareil de décodage
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Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 47
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Figure 30.
Évaluation affichée dans un appareil de décodage
Médias sociaux Publier des évaluations sur d'autres formes de médias, comme des images ou des vidéos, est une excellente façon d'offrir des opportunités discrètes de vente sur votre site web et de toucher un nouveau trafic. Figure 31 montre comment un petit clip vidéo décrivant le produit inclut le snippet d'évaluation par étoiles.
48 | Chapitre 4 Tirer profit du contenu
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Aperçu su snippet avec étoiles
Figure 31. Facebook
Image d'un Snippet d'évaluation dans une vidéo publiée sur
L'image reprise dans la Figure 31 est en fait un lien vers une vidéo, où, comme présenté dans la Figure 32, l'évaluation est incluse dans la vidéo elle-même.
Aperçu su snippet avec étoiles
Figure 32.
Snippet d'évaluation dans une vidéo
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Augmenter les ventes et le trafic via le marketing | 49
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Faire participer les clients via les Médias sociaux Une stratégie axée sur les médias sociaux fructueuse inclut une variété d'outils et de canaux afin d'atteindre autant de consommateurs que possible, qui ont plus de choix et d'options que jamais en matière d'achat en ligne.
ÉTUDE DE CAS
Une étude récente que nous avons réalisée avec le groupe e-tailing confirme que les clients consacrent plus de temps que jamais à rechercher des produits avant d'acheter et à travers plus de sources, et qu'ils attendent des marchands qu'ils fournissent du contenu allant au-delà des informations produit standard —comme des évaluations et des questions-réponses.
Pour demander votre copie de L'étude sociale sur le shopping 2012, Version 1, allez à l'adresse http://www.powerreviews.com/assets/download/Social_Shopping_2011_Brief1.pdf.
Stratégie sociale Il y a tellement d'aspects liés au "social" qu'il est important de développer un plan stratégique d'intégration des médias sociaux et d'outils dans votre site web d'eCommerce. Sans plan, attendez-vous à dépenser beaucoup d'efforts et de ressources tout en réalisant peu de bénéfices. Avec un plan, vous garantissez par contre une participation rapide du client et maximisez votre retour sur investissement. Lorsque vous développez votre stratégie sociale, vous devez prendre en considération :
Tsar social—Bien que de nombreuses personnes seront chargées des tâches reliées au domaine du social (telles que l'intégration Facebook, la communication avec les clients et l'ajout d'éléments aux pages web), vous devriez désigner quelqu'un qui sera responsable de la coordination de ces efforts. Dans le cas contraire, plusieurs personnes risquent de s'atteler à la même tâche et des éléments importants seront absents. Nous vous recommandons une personne ayant une idée claire de votre stratégie marketing et de la politique de votre société en matière d'interaction et d'engagement avec le client. N'oubliez pas que le social est un dialogue entre deux personnes.
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Utilisation de la page Fan—Décidez comment vous souhaitez utiliser votre page Fan Facebook : pour le marketing général, les promotions, les évaluations, certaines combinaisons de ces éléments ou autre chose. Si vous ne réfléchissez pas à l'avance à votre page Fan, elle peut devenir chaotique et ne pas promouvoir vos objectifs en matière de médias sociaux. Vous devriez inclure des promotions car lorsque L'étude sociale sur le shopping 2011 a interrogé les consommateurs au sujet de leur participation à leur page Fan, 43 % ont déclaré que “Je suis actif sur la page Fan du détaillant sur Facebook pour obtenir des promotions.”
Intégration organisationnelle—Un autre point clé de la stratégie sociale est l'intégration organisationnelle. Il est important de s'assurer que la stratégie sociale est en phase avec d'autres points d'accès à des groupes de clients (marketing, relations publiques et service clientèle). Le Social est une façon supplémentaire qu'ont les clients de mettre en valeur votre marque, et une approche et un message cohérents axés sur toute l'organisation sont essentiels. Avec cela à l'esprit, nous vous conseillons de mettre sur pied une équipe sociale regroupant les membres de nombreux groupes de votre organisation.
Outils sociaux sur le site Déploiement sur le site d'outils sociaux—Les évaluations et les questions-réponses, et d'autres éléments apparentés repris dans la Figure 33—ont un impact étonnamment positif sur les ventes car la recherche des clients a lieu directement sur vos pages produit. Lorsque vous utilisez des outils sociaux pour donner aux clients toutes les informations dont ils ont besoin, leur décision d'acheter maintenant est simple et naturelle.
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L'histogramme montre la distribution des notes (combien d'évaluations pour chaque étoile)
Avantages et inconvénients Résumés de contenu
La Confrontation d'évaluations affiche les évaluations positives et négatives les plus utiles, l'une à côté de l'autre
Profil robuste de l'évaluateur : image, localisation, expertise, contributions passées et badges
Figure 33.
Outils sociaux sur le site
Les éléments d'évaluation mis en évidence (Figure 33) ne sont pas simplement là pour décorer. Les meilleures pratiques imposent leur inclusion pour permettre aux clients d'acheter :
75 % des clients demandent les avantages et les inconvénients avant de faire leur choix, alors autant leur faciliter la tâche en leur donnant ce qu'ils veulent.
Les résumés de contenu (vs. l'Histogramme) jouent un rôle décisif dans la prise de décision des clients, en particulier lorsqu'ils consultent des évaluations depuis un appareil mobile, où l'espace est précieux.
Les consommateurs #1 ont demandé la fonctionnalité Confrontation d'évaluation ; ne les décevez pas en ne l'implémentant pas.
Profils robustes de l'évaluateur—avec des images, localisation, expertise, contributions passées et éléments de badges d'évaluation—augmentez la crédibilité
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des évaluations, aidez les clients à identifier les évaluateurs et apportez de l'authenticité. Pour des informations détaillées et les procédures relatives à l'utilisation efficace de Badging 2.0, consultez Travailler avec des badges personnalisés, disponible depuis le Tableau de bord.
Canaux du web social Le Web social fait l'objet d'une énorme croissance de ses canaux, incluant :
Google Shopping
Sites de vente au détail
Sites de marques
Appareils mobiles
Sites d'évaluation
Par conséquent, comment décider où concentrer vos efforts ? Eh bien, nous pensons que les canaux les plus importants d'aujourd'hui sont Google Shopping et Facebook.
Google Shopping De nombreux clients adoptent Google Shopping à un rythme frénétique. L'étude etailing de 2011 a démontré qu'à la question "comment décririez-vous votre utilisation actuelle de Google Shopping ?",
57 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser Google Shopping pour comparer les prix de temps en temps, très souvent ou tout le temps.
58 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser Google Shopping pour lire des évaluations produit de temps en temps, très souvent ou tout le temps.
51 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser Google Shopping pour trouver des commerces locaux proposant les produits qu'elles recherchaient de temps en temps, très souvent ou tout le temps.
Meilleures pratiques Pour profiter pleinement de Google Shopping, vous devrez :
Activer les Snippets Google Rich— Les Évaluations peuvent être trouvées vie la recherche organique de Google, et les résultats sont annotés via des étoiles d'évaluation—aussi appelées Snippets Google Rich. Non seulement les Snippets
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Google Rich offrent aux utilisateurs un résumé pratique des informations, mais ils peuvent également être à l'origine d'une meilleures conversion au clic grâce à une meilleure visibilité dans les termes de recherche.
Figure 34.
Exemple de Snippets Google Rich
En nous demandant de développer, distribuer et maintenir votre flux Google Review (le flux de notes et d'évaluations envoyé à Google), vous profiter d'une maintenance simple et sans accroc. Grâce à notre partenariat avec Google, nous bénéficions d'une communication directe pour résoudre les problèmes de configuration. Et si Google ajoute de nouvelle fonctionnalités, modifie ses exigences de formatage de flux, ou quoique ce soit d'autre, nous nous occuperons des modifications à apporter à votre place. Pour obtenir plus de détails, consultez Obtenir des résultats avec Google Shopping, disponible depuis le tableau de bord.
Activer Google Reviews—Grâce à Google Reviews, vous pouvez tirer profit de votre CGU (contenu généré par l'utilisateur) pour attirer plus de visiteurs et attirer l'attention sur la marque. Votre contenu d'évaluation apparaîtra sur Google Shopping partout où Google a des pages produit formatés pour accepter les évaluations. Lorsque des clients recherchent vos produits sur Google, les résultats de la recherche reprendront votre logo accompagné d'évaluations représentatives reprises sur votre site d'eCommerce, augmentant la visibilité de la marque à un moment clef du processus d'achat. (Pour plus de détails concernant notre capacité à vous assister dans votre intégration Google Shopping, consultez Obtenir des résultats avec Google Shopping, disponible depuis le Tableau de bord.)
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Figure 35.
Exemple d'évaluations Google Product
Maximiser les correspondances produit—Pour activer les évaluations de Google Product et les Snippets Rich de sorte à faire correspondre vos produits à la recherche d'un client, vous devriez inclure le CUP de vos produits dans votre flux Google Base ainsi que le flux de données produit que vous envoyez à la plateforme.
Maximiser les résultats de recherche—Pour garantir que vos produits apparaissent en réponse à la recherche organique d'un client, vous devez vous assurer d'intégrer vos évaluations clients avec le référencement en ligne ; consultez le Guide d'intégration technique de l'entreprise (disponible depuis le Tableau de bord).
Facebook Bien que Facebook propose déjà une pléthore de fonctionnalités, nous vous conseillons de concentrer vos efforts dans les endroits où les clients participent le plus fréquemment : sur les flux de news des utilisateurs et sur votre page Fan.
Meilleures pratiques
Permettre aux clients de partager des évaluations sur Facebook—Comme illustré dans la Figure 36, chaque évaluation partagée sur Facebook peut permettre de gagner 15,72 $, et 70 % des évaluations partagées incitent à participer davantage via les commentaires et options "J'aime" ! Ainsi, que vous gériez l'intégration vous-même ou que vous utilisiez la Découverte sociale, il est absolument impératif de permettre aux évaluateurs de partager leurs évaluations.
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Figure 36.
Évaluation publiée sur Facebook = 15,72 $ à dépenser
Pour obtenir plus de détails sur la manière de calculer la valeur d'une évaluation partagée sur Facebook, ou sur le calculateur, consultez les pages web suivantes (Vérification de la disponibilité des liens le 18 octobre 2011) :
http://www.clickz.com/clickz/column/2044489/calculating-value-reviewshared-facebook
http://www.powerreviews.com/assets/new/research/powerreviews_researc h_facebookcalculator.xls
Entretenir une page Fan—Pour commencer, assurez-vous que vous avez une page Fan ! Ensuite, assurez-vous d'inclure sa maintenance dans votre stratégie sociale (comment expliqué dans “Stratégie sociale” à la page 50).
Proposer des promotions via votre page Fan—Lorsque L'étude sociale sur le shopping 2011 a interrogé les consommateurs au sujet de leur participation à leur page Fan, 43 % ont déclaré que “Je suis actif sur la page Fan du détaillant sur Facebook pour obtenir des promotions”.
Construire votre groupe de fans—Placer le bouton Facebook "J'aime" sur vos pages produit est un bon départ (voir “Widgets sociaux” à la page 57), mais il est tout aussi important de permettre aux clients de vous "aimer" à des moments clés de leur visite sur votre site. L'Accélérateur de page fan de la Découverte sociale affiche le bouton "j'aime" sur votre page Fan et invite les évaluateurs à rejoindre cette page Fan Facebook. Le bouton "J'aime" apparaît au début du processus de commentaire ainsi qu'à la fin du processus Écrire une évaluation.
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Figure 37.
Accélérateur de page fan de la Découverte sociale
Assurez-vous de rendre vos pages Fan transactionnelles—Dans le cadre d'un commerce Facebook, la meilleures situation est lorsque les consommateurs sont en mesure de donner leur opinion sur votre produits et marques pour diriger le trafic sur votre site. Facebook n'est pas optimisé pour les ventes eCommerce.
Widgets sociaux Un canal social sans fans est comme une fête sans invités—ce n'est pas amusant, et c'est une perte de temps et d'argent. Pour en revenir au sujet, L'étude sociale de 2011 sur le shopping a observé que 49 % des personnes interrogées ont "aimé" un détaillant ou fabricant parfois, très souvent ou tout le temps. Par conséquent, vous devrez utiliser tous les outils à votre disposition pour attirer des fans.
Meilleures pratiques
Ajoutez le bouton Google +1 (voir Figure 38) à vos pages produit pour façonner votre communauté Google Shopping et rediriger le trafic vers votre site (comme expliqué dans le Guide d'intégration technique de l'entreprise).
Ajoutez le bouton "J'aime" (voir Figure 38) à vos pages produit pour façonner votre communauté Facebook et rediriger le trafic vers votre site (comme expliqué dans le Guide d'intégration technique de l'entreprise).
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Figure 38.
Bouton Google +1 et bouton Facebook "J'aime"
Annonces d'outils sociaux Les consommateurs sont clairement intéressés et impliqués par les nombreuses nouvelles formes de médias sociaux et outils sociaux disponibles sur un site. Ainsi, lorsque vous adoptez une nouvelle pratique telle que la Découverte sociale ou le Badging 2.0, assurez-vous de l'annoncer à vos clients via :
Votre page Fan facebook
La page d'accueil de votre site
Les messages email marketing
La Figure 39 illustre une manière attrayante de faire une annonce sur votre page Fan.
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Figure 39. Annonce sur le page Fan de Facebook de nouvelles fonctionnalités d'intégration Facebook
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LaFigure 40 illustre une bonne façon de mettre en valeur le nouvel outil social Badging 2.0 sur le site.
Introduction à Badging 2.0
Figure 40. Email d'annonce d'une nouvelle fonctionnalité de Badging 2.0
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Annexe A.
Historique de révision
Cette annexe décrit les révision principales apportées à ce document au fil du temps.
Aperçu de l'annexe
Tableau 2, “Historique de révision”
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Le Tableau 2 décrit les révision principales apportées à ce document.
Tableau 2. Historique de révision Date
Révisions
16 septembre 2011
Publication originelle.
26 octobre 2011
Ajout des sections Médias sociaux et Sommaire exécutif.
Mise à jour des logos de PowerReviews ; références aux documents renommés.
12 mars 2012
Noms de produit et document mis à jour.
18 mai 2012
Les sujets suivants ont été ajoutés :
Destinataires de marchandises (à la section Canaux supplémentaire)
Publicités dans les magasines (à la section Augmenter les ventes et le trafic via le marketing)
Médias sociaux (à la section Augmenter les ventes et le trafic via le marketing)
8 novembre 2012
Mise à jour avec des modifications relatives à l'authenticité.
4 décembre 2012
Nouvelle image de Bazaarvoice.
28 décembre 2012
Traduit en français.
21 janvier 2013
Modifié texte en figures de listes de contrôle.
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